Les faux influenceurs, un phénomène qui coûte cher aux marques

Sur les réseaux sociaux, tout s’achète : abonnées, likes, commentaires …

Avec l’essor du marketing d’influence, de nombreux faux influenceurs voient le jour. Une pratique qui coûte très cher aux marques : 200 millions de dollars selon la société de marketing Captiv8, ce qui représente environs 11% des sommes investies.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Issu du marketing d’influence, on nomme influenceur une personne dont la présence active sur les réseaux sociaux, est amenée à relayer un message, bien souvent d’une marque, de manière à influencer les actes de consommation de son audience.

Un influenceur le devient, généralement par son statut ou son exposition médiatique (la taille de son audience).

Les influenceurs en quelques chiffres :

• 94% des marques ayant fait appel à des influenceurs pour leur stratégie, ont jugé cette dernière efficace.
• 90% des consommateurs jugent fiables les recommandations faites par d’autres personnes ayant consommer ces produits.
• 88% des consommateurs se fient aux avis / recommandations.
• 33% des consommateurs se fient à la publicité traditionnelle
• Le ROI du marketing d’influence est 11 fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle.

De ces chiffres on comprend très bien le succès des influenceurs. Ils sont très bénéfiques pour les marques pour plusieurs raisons :

• Ils créent du contenu authentique sur une marque ou ses produits
• Ils créent de l’engagement de leurs audiences pour les marques
• Ils peuvent atteindre plus facilement une audience jeune qui n’a pas confiance en la publicité

Comment détecter les faux influenceurs ?

Compte vérifié

Certains comptes officiels de célébrités, de marques ou d’influenceurs sont vérifiés par Instagram. Ils se voient alors attribuer un badge (bleu à côté de leur nom). Ce badge permet d’assurer que le compte est vrai et qu’il est bien actif.

Instagram ne décerne pas ce badge au premier venu, ce qui signifie que beaucoup d’influenceurs et de micro-influenceurs n’en possèdent pas.

L’authenticité du compte reste vérifiable à travers la description de la bio, ou par les liens qui renvoient aux sites internet et autres réseaux sociaux, car les influenceurs sont souvent sur plusieurs réseaux en même temps, et leurs communautés sont de tailles en général équivalentes d’un réseau à l’autre.

À l’inverse, les faux influenceurs créent leur légitimité sur un seul réseau social.

Qualité des commentaires et du contenu

Une autre méthode de vérification des comptes influenceurs et l’analyse des contenus (quantité et qualité).

Un véritable influenceur travaille son contenu pour que ce dernier soit original, engageant et unique. Et surtout il poste de manière régulière, en suivant une ligne éditoriale qui n’appartient qu’à lui.

De plus, un influenceur interagit avec sa communauté à travers les commentaires notamment.

À l’inverse, un faux influenceur ne va pas avoir d’harmonie dans sa production de contenu. Ces derniers, et les commentaires sont de très mauvaise qualité, et bien souvent de simples copies sans personnalité et sans vraie pertinence.

Qualité des mentions

Le marketing d’influence est un milieu relativement fermé dans lequel tout le monde se connaît. Les influenceurs sont invités aux mêmes événements, ils se suivent sur les réseaux sociaux et sont donc bien souvent amenés à se mentionner ou à partager des photos ensemble, et à se parler via des commentaires par exemple.

Ces interactions sont la preuve qu’il s’agit d’un véritable influenceur.

Qualité de l’audience

L’audience est la raison même de l’existence des influenceurs. En construire une est un travail de longue haleine qui prend beaucoup de temps et demande un long effort. C’est pourquoi la construction d’une audience est progressive et se perçoit mois après mois, sauf cas exceptionnel suite à un buzz par exemple. Dans ce cas, l’audience acquise reste une audience qualifiée, intéressée et engagée.

Dans le cas des faux influenceurs, l’augmentation de l’audience va se faire par pics, à des moments très précis, sans lien particulier avec la vie du compte en question. Ces pics correspondent à des actes d’achat d’audience.

Lorsque l’on observe ainsi les comptes achetés, on se rend vite compte qu’il y a beaucoup de comptes étrangers qui ne possèdent aucun contenu. De plus, la localisation de l’audience joue un rôle majeur pour le ciblage des actions d’influence. Une marque n’a aucun intérêt à collaborer avec un influenceur qui possède une audience non-présente sur son marché.

Taux d’engagement

La dernière méthode pour percer à jour un faux compte et d’observer son taux d’engagement. Cette méthode est flagrante car il est souvent possible d’observer un compte avec des milliers de followers et seulement quelques dizaines d’interactions, signe d’un engagement très faible et donc d’une audience artificielle.

Un véritable influenceur doit voir son taux d’engagement généralement supérieur à 2%.

Face à l’émergence de ces faux comptes, les influenceurs essayent d’éduquer leurs abonnés à bien identifier un vrai compte d’un faux, et se lancent dans une bataille pour conserver leur statut.

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