Le Brand Content : la stratégie de contenu de marque. L’impertinence en plus.

« Il n’est qu’une chose horrible en ce monde, un seul péché irrémissible : l’ennui  » Oscar Wilde
Comme il a raison : quel discours, aussi profond dans sa teneur, aussi intéressant dans son contenu résiste-t-il à l’ennui et à l’engourdissement quand, en plus, l’orateur le dit d’une voix monocorde attendant lui-même la fin de son speech. Certes, pensant bien faire, il termine par une envolée lyrique à laquelle personne n’adhère vu la fatigue. Sans parler bien sûr de ces articles lénifiants qui s’ingénient soit à retrouver la litanie d’un nouvel inventaire à la Prévert soit à pontifier des évidences ou des lieux communs.
Comment créer du contenu qui donne envie de lire ou d’écouter ?

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Le Brand Content, d’abord un état d’esprit…

« Le désir précède le besoin »
Combien de fois ai -je répété cette antienne ? Elle conditionne la valeur et l’intérêt de tout contenu. Elle révèle surtout le rôle obligatoire d’une tournure de style : la conviction homéopathique. Fort de ce principe, pratiquez alors l’encerclement progressif :

– attirer le prospect sur des sujets qui l’intéressent
– inciter à percevoir la marque comme légitime dans son domaine d’excellence
– le divertir
– le valoriser par son enrichissement professionnel, culturel et intellectuel induit de tous vos contenus qui lui apportent un supplément de connaissances utiles
– l’inviter à en savoir plus.

Si l’on suit Larry Alton, célèbre blogueur professionnel américain: « juste mettre des mots sur une page ne suffit pas, vous devez vous assurer que votre contenu est compréhensible, engageant, intéressant, unique et divertissant. Il doit apprendre à vos lecteurs quelque chose qu’ils ne savaient pas, les faire rire et les garder intéressés. »

Finalement, l’état d’esprit du Brand Content se résume ainsi : informer sans ennuyer, engager sans contraindre.

…puis l’expression d’une ligne éditoriale.

Au cœur de votre Brand Content, la ligne éditoriale constitue la charpente. Expression directe de votre identité de marque et par là, de votre positionnement, la ligne éditoriale en découle naturellement. Surtout, cette ligne doit illustrer une personnalité. Prenez autant de soin à décrire vos plus-values qu’à donner à votre contenu un contexte émotionnel fondé sur :

– le style
– le ton
– le caractère

Rien de plus attirant que de s’exprimer via le storytelling qui contribue à humaniser votre propos et à lui donner du « corps ».
Un conseil : créez un Comité éditorial, véritable incitateur, créateur et organisateur de vos contenus. Le président de ce Comité – officiellement désigné – doit pouvoir s’exprimer en tant que tel. Généralement ce rôle est dévolu, soit au directeur du marketing/communication soit directement au PDG.

Sa caution est indispensable pour augmenter la crédibilité des contenus. Sa participation lui confère sa légitimité. Enfin, préparez longtemps à l’avance les thèmes des contenus, leur rédaction, puis insérez-les à votre rythme au cœur de votre dispositif.

L’impertinence en plus.

« Ecrire seulement en pensant au profit, revient à jouer au tennis en regardant le tableau des résultats plutôt que la balle ». J’ai plagié avec le sourire le propos d’un champion de tennis Ivan Lendl. Ecrire et être lu demeurent d’abord un plaisir…et surtout pas un pensum ressenti comme une obligation rituelle.

Choisir l’impertinence suscite une empathie réelle et vous apporte, en retour, le désir de l’internaute à poursuivre son dialogue avec vous.

3 règles pour créer l’impertinence :

• pratiquez l’oxymore en associant deux mots contradictoires
• utilisez le paradoxe
• n’hésitez pas à interpeller votre lecteur 
• …et nec plus ultra : cassez les codes sur le plan de la forme

Suivez en cela Thierry Guibert, PDG de Lacoste parlant ainsi de sa société : « Ce que je veux faire, c’est redonner de la valeur, et surtout de la désirabilité. Une telle ambition conditionne en priorité l’achat d’un produit. D’où l’importance de trouver les chemins d’une écriture imagée, adaptée certes au langage du client, mais le surprenant dans son parcours de lecture. » Une citation qui s’adapte parfaitement aux produits de biens industriels ou de service.

En conclusion, considérez le Brand Content comme une initiation au voyage… voyage à travers votre positionnement, vos prestations, votre vision de l’entreprise mais surtout un voyage en compagnie de votre client qui, par vos contenus, sera heureux voire fier d’être votre compagnon de route. Il ne vous reste plus qu’à le convaincre de créer, avec vous, sa stratégie selon ses domaines d’excellence. Plus qu’un compagnon, il deviendra votre partenaire.

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence d’Inbound Marketing pour attirer les prospects, ainsi qu’à télécharger notre livre blanc sur le sujet.