Newsletter (lettre d’information)

Définition

Une newsletter, appelée également lettre d’information ou infolettre, est une communication périodique envoyée par e-mail à une liste de destinataires. C’est ce caractère périodique, et donc un contenu basé sur une actualité, qui différencie la lettre d’information des autres types de communications de l’e-mail marketing.

Exemple : l’infolettre du dictionnaire du web, qui inclut un lien de désinscription (opt-out)

Une newsletter, pourquoi faire ?

Les newsletters ont généralement pour but d’entretenir une relation périodique avec une liste de lecteurs qu’on souhaite fidéliser. Voici quelques exemples de situations justifiant l’emploi d’une newsletter :

Informer les destinataires des derniers films à l’affiche pour un cinéma.
Informer les lecteurs du dictionnaire du web lorsque de nouvelles définitions sont rédigées : s’il s’agit d’un récapitulatif hebdomadaire, on parle de newsletter, si l’e-mail est envoyé à chaque définition publiée, on parle d’alerte e-mail.
Proposer les « promotions de la semaine » aux clients d’une boutique en ligne.
Envoyer des articles d’actualité à la une pour un site d’information.

D’une manière générale, c’est la fraîcheur de l’information qui caractérise la newsletter. La traduction du terme en français a d’ailleurs perdu le sens premier du mot « news », qui signifie « actualité ». Le terme « lettre d’actualité » aurait sans doute été plus proche du sens premier que le terme « lettre d’information ».

Obligations légales

La newsletter fait partie de la catégorie des communications par e-mail, et est par là-même soumise aux dispositions légales (mais aussi de bon sens) applicables à l’e-mail marketing :

En France, le fichier servant à stocker les données relatives aux destinataires d’une lettre d’information doit être déclaré à la CNIL (sous certaines conditions).
Les destinataires doivent pouvoir accéder à leurs informations personnelles, les rectifier ou les supprimer.
Les destinataires de l’infolettre doivent avoir donné leur consentement pour la recevoir et doivent pouvoir révoquer ce consentement à chaque instant (lien de désinscription et fonction otp-out).
Il est fortement déconseillé de faire apparaître l’ensemble des destinataires en copie de l’envoi (pratique malheureusement encore fréquente), ces e-mails pouvant ainsi être récupérés à des fins frauduleuses.

Bonnes pratiques relatives aux lettres d’information

Au delà des considérations légales, l’utilisation de la newsletter nécessite, pour être efficace, de respecter quelques bonnes pratiques :

La fréquence d’envoi doit être adaptée à la nature des informations envoyées. Trop rapprochées : vos lecteurs vous considéreront comme un spammeur et se désinscrirons, ou pire, ils vous dénonceront pour spam. Trop éloignées : le lien peut se rompre, et les informations être périmées à la date d’envoi.
La liste d’e-mail doit être à jour et les e-mails valident. L’utilisation d’un logiciel d’e-mailing spécialisé et la pratique du double opt-in sont recommandées.
Le sujet de l’email devra être court, informatif et engageant. C’est cet objet qui influera en grande partie le taux d’ouverture des e-mails.
Le format de la newsletter devra s’adapter à tous les clients e-mail pour être lisibles par le plus grand nombre de destinataires, ce qui nécessitera de faire des tests préalables à l’envoi et d’optimiser le code html de l’infolettre (l’utilisation de logiciels spécialisés dans l’e-mail marketing évite généralement ce type de problèmes grâce à l’utilisation de templates validés). On prévoira également la possibilité pour le destinataire de lire le contenu de la newsletter sur son navigateur web, en cas de difficultés de lecture sur sa messagerie électronique.
Les images doivent être utilisées avec précaution : d’une part, il faut toujours chercher à limiter leur poids (leur taille) afin de ne pas encombrer inutilement la boîte mail des destinataires, et d’autre part il faut se souvenir que de nombreux clients e-mail bloquent les images par défaut.
La mise en place de statistiques relatives au nombre d’ouvertures et aux clics sur les liens permettra de s’assurer des performances de la newsletter et d’en améliorer l’efficacité le cas échéant.

Les indicateurs à suivre

Trois indicateurs majeurs devront être suivis dans le cadre de l’envoi d’une lettre d’information :

Le taux délivrabilité des e-mails (bounce rate), c’est-à-dire le nombre d’e-mails effectivement arrivés dans la boîte e-mail des destinataires par rapport au nombre total d’e-mails envoyés (les e-mails placés dans le courrier indésirable du destinataires sont inclus dans les e-mails délivrés).
Le taux d’ouverture (open rate), c’est-à-dire le nombre de destinataires ayant ouvert l’e-mail par rapport au nombre d’e-mails parvenus aux destinataires. On notera malgré tout que cet indicateur est peu fiable de par les techniques employées (téléchargement d’une micro-image).
Le taux de clic (click through), c’est-à-dire le nombre de destinataires ayant cliqué sur au moins un des liens contenus dans la newsletter par rapport au nombre total d’e-mails parvenus dans la boîte e-mail des destinataires.

Le suivi de ces indicateurs est bien souvent automatisé et/ou facilité par l’emploi d’un logiciel d’e-mailing. Il faut également être conscient que le nombre d’e-mails qui parviennent effectivement à leurs destinataires est faible. En effet, la prolifération du spam a incité les fournisseurs de services e-mail à renforcer la lutte contre ce fléau, entraînant par là-même de nombreuses mise en spam de newsletter, quand bien même ces dernières respecteraient les bonnes pratiques en la matière.

Infolettre, réseaux sociaux ou flux RSS ?

On entend ici ou là que la communication par e-mail et les newsletters est dépassée, et remplacée avantageusement par l’emploi des réseaux sociaux et des flux RSS. Ces affirmations sont régulièrement démenties par les chiffres, qui montrent que l’e-mail marketing, lorsqu’il est employé à bon escient, est un des canaux de communication les plus rentables du web. La lettre d’information offre plusieurs avantages face à ses concurrents :

Elle n’est tributaire d’aucun système extérieur, la liste de destinataires est la propriété de celui (ou celle) qui l’a constitué.
Elle est accessible à tous, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux et des flux RSS, qui s’adressent à des personnes qui utilisent ces vecteurs.

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