Humour et décalage, le message des marques décomplexées
A l’heure actuelle Coca Cola semble chercher un discours déculpabilisé en transformant un nombre jugé excessif de calories en opportunité de les dépenser (- en préparant la substitution totale du Coca normal par le Coca Zéro ?-), voire de les partager avec un ou une amie. Pepsi adopte également une stratégie « anti-obésité » avec Pepsi Next. Des thèmes un peu rébarbatifs qui ne font pas rêver.
Schweppes par contre occulte les calories avec des campagnes sur le thème de la séduction; des spots décalés mémorables « à la Chanel 5» dont les égéries ne sont autres que Nicole Kidman ou Uma Thurman en pin ups sophistiquées. Les eaux et softs français, eux aussi, gardent la cote grâce à des publicités « French touch » vraiment débridées qui deviennent cultes à chacune de leur version.
Dans une période économique et écologique peu propice aux eaux plates en bouteille, Evian valorise son offre en s’appropriant l’image d’eau de jouvence, où morphings et trompe-l’oeil misent sur le capital sympathie de bébés à la fois mignons et toniques. Perrier a réussi au fil du temps l’alchimie subtile d’un surréalisme très esthétique et haut de gamme avec des publicités aux allures de courts métrages rigoureusement scénarisées. La marque rend d’ailleurs hommage en ce moment à ces campagnes à l’occasion de ses 150 ans. Plus encore, un Orangina totalement décomplexé assume ses calories – qui n’ont d’ailleurs jamais été stigmatisées – et s’est illustré depuis longtemps dans un territoire de communication décalé, en particulier au travers de bestiaires et d’histoires loufoques.
Le décalage a investi les films publicitaires avec succès, même le très sérieux secteur de la santé s’y est essayé depuis peu avec les publicités plutôt marquantes d’une mutuelle de santé et d’un opticien qui visent à dédramatiser par l’humour un discours de frais de santé plutôt rébarbatif et anxiogène.
Un nouveau territoire de communication à conquérir pour tous les secteurs y compris sur les sujets les plus sensibles ? Un exemple en particulier pour l’industrie alimentaire victime de ses derniers scandales, pour redorer son blason et remporter l’adhésion de ses clients? Etes-vous sensibles à cette communication décalée ? Peut-on rire de tout dans un message publicitaire?
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