La compétition agile… ou la vraie belle competition

Vous le savez, je ne suis pas un aficionado des compétitions d’agence. Je trouve qu’elles font perdre de l’argent aux agences, qui offrent ce qu’elles ont de plus précieux : leurs conseils, tout comme aux annonceurs, qui perdent du temps et du savoir-faire (voir notre article : Annonceurs, 3 raisons pour ne pas organiser de compétitions d’agence). Nous avons eu néanmoins l’occasion de participer à une compétition intelligente parce que agile et par étapes, organisée par une marque numéro un mondiale… Et en plus nous avons gagné 😉

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

1re étape : savoir-faire, méthodologie et références

Dans un premier temps, nous avons été interrogés sur notre savoir-faire, notre méthodologie et nos références. Il ne s’agissait pas d’inventer la lune ou de faire du planning stratégique gracieux, mais d’exposer simplement ce que nous avons déjà fait et comment nous exécuterions la mission proposée. Et aussi de présenter nos références ainsi que les profils des consultants qui pourraient réaliser la mission. Cette première étape me semble tout à fait normale. Elle consiste à présenter une méthode éprouvée avec un personnel expert. C’est pour moi le propre d’une proposition commerciale classique et c’est ce que je faisais dans le domaine du conseil.

2e étape : test en situation réelle

La deuxième étape, tout aussi légitime, n’intervient qu’une fois que l’agence a été sélectionnée pour son savoir-faire (ce qui réduit le nombre de candidats en lice) et consiste à faire un test en situation réelle. Faire quelques articles de blog sur un sujet donné, une infographie, ou quelques posts Facebook/Twitter ou Instagram dans un délai court permettant de tester la réactivité de l’équipe et sa façon de traiter le sujet.

Cette deuxième étape est un peu plus chronophage et coûteuse pour l’agence. Elle intervient néanmoins à un moment où nos chances de gagner sont supérieures. Par ailleurs, le fait que le délai de réponse soit court (voire très court : 2 à 3 jours), ne permet pas à une agence d’en faire trop comme c’est le cas dans les compétitions classiques, où il y a toujours une agence qui a le temps ou la ressource pour surinvestir en avant-vente et tuer la compétition.

3e étape : négociation commerciale

Etonnament, jusque-là, nous n’avons pas encore parlé argent. Il n’a jamais été question de budget avant d’être sélectionnés pour cette dernière étape de négociation. Cela permet au client de choisir uniquement sur la qualité de notre proposition sans être influencé par le prix. Ce qui, encore une fois, exclut les agences qui seraient tentées de l’emporter par du dumping commercial.

Nous avons donc dû proposer un prix pour chacun des services demandés dans la prestation, en détaillant nos coûts et nos marges associées (salaires, temps passé, overhead, etc.). Ces prix ont été comparés à un benchmark local avant d’être renégociés et validés par les deux parties.

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