Souvent relégué aux hors médias secondaire, le jeu vidéo dispose pourtant de nombreuses applications pour le marketing.
De nombreux procédés entre jeux vidéos et marketing
Différentes techniques permettent de communiquer au travers des jeux vidéos :
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L’advergame
Aussi appelé jeu vidéo publicitaire, est le développement d’un jeu entier dédié à une marque. Ainsi le Louvre a développé son guide pour la 3DS, en visant clairement les plus jeunes joueurs. Plus orienté serious-game (jeu dont les intentions sérieuses/éducatives utilisent des ressorts ludiques), la BNP a publié en 2013 le jeu « Ace Manager » auquel 19 000 étudiants en finance ont joué en moyenne 51 minutes par jour pendant trois semaines.
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L’ingame advertising
C’est le placement d’un produit statique, qui impose de prendre contact avec l’éditeur du jeu en amont de son développement. C’est via cette technique que l’on retrouve Solid Snake, héros du jeu Metal Gear Solid, fumant des Marlboro, buvant du Pepsi ou encore portant de l’Axe Body Spray. Cette technique a tendance à disparaître, car le produit n’est pas retirable et risque donc d’être associé à un éventuel bad buzz du jeu ; mais ce déclin est surtout dû aux nouvelles possibilités des consoles connectées.
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Le placement de produit en temps réel
Par exemple, un jeu sportif comme FIFA propose aux annonceurs d’afficher leurs noms autour du terrain pour une durée convenue. Barack Obama avait utilisé cette technique en 2008, pour diffuser ses visuels de campagne dans 9 jeux d’Electronic Arts durant quelques mois. L’idée est de faire apparaître les publicités aussi naturellement dans les jeux que dans la vie. Les nouvelles générations de consoles, toujours plus connectées, poussent plus loin les limites de ce concept : des espaces publicitaires sont désormais intégrés dans les jeux sur des véhicules en circulation, des parasols, voire des boîtes de pizza.
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La bannière publicitaire ingame
Cette technique propre au Smartphone se développe très rapidement, tant le joueur est concentré lorsqu’il joue. Des régies comme iAd pour les appareils Apple offrent de nombreuses possibilités de personnalisation des campagnes (géolocalisation, tranche horaire), le tout en quelques minutes.
Et en France ?
Avec des studios français comme Ubisoft (un des leaders mondiaux) et une multitude de studios indépendants, la France dispose d’un secteur très dynamique et souvent à la recherche de financement externe, que les annonceurs peuvent combler.
Le récent succès de la Paris Games Week souligne une fois de plus le dynamisme du secteur, trop vite relégué dans la liste des hors médias secondaires : “La Paris Games Week a la volonté d’ajouter cette année un rayonnement BtoB avec une mise en avant de la filière française » explique David Neichel, président du Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL), organisateur de l’événement qui a accueilli cette année plus de 272 000 personnes. D’autres rendez-vous sont organisés chaque année à Paris, afin de former des professionnels intéressés, comme la Gamification Area, qui invite les agences digitales & webmarketing à rencontrer les studios de développement d’advergaming ou de serious-game.
Ces événements s’inscrivent dans un contexte économique favorable, à en croire le ministère des Affaires étrangères sur son site Internet : « Le succès des 300 entreprises françaises spécialisées dans ce secteur en pleine expansion, dont le chiffre d’affaires mondial est passé de 41,9 milliards à près de 60 milliards d’euros entre 2011 et 2012, et pourrait franchir le cap symbolique des 75 milliards d’ici l’an prochain, ne se dément pas. »
Mercedes et Nintendo
Un exemple assez marquant et qui confirme la fiabilité de ce support est la démarche de Mercedes. Face à un marché japonais automobile contrôlé à 95 % par le trio local Toyota, Nissan et Honda, le constructeur allemand a opté pour un placement de produit plutôt décalé dans le dernier Mario Kart, via un DLC (contenu additionnel téléchargeable d’un jeu vidéo). Les joueurs de ce jeu, assez jeunes pour la plupart, ont ainsi pu faire rouler Mario, Luigi ou encore Peach à bord du dernier SUV de Mercedes et deux autres de ses modèles classiques, se familiarisant au passage avec les produits de la marque.
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Existe-t-il de la publicité en temps réel dans un jeu comme FiFA? Par exemple lorsque le joueur est en ligne et qu'il joue une parti, la publicité qui défile autour du terrain pourrait-elle un jour être de la publicité en temps réel ? A moins que sa existe déjà quelque part
Oui ! De même que la bande annonce de Batman Begins diffusée pendant un temps sur World of Warcraft, les exemples de publicités en temps réel existent et se multiplient ! Les jeux en ligne disposent également de plus en plus souvent de "portails en ligne" qui reprennent un menu classique de mode multijoueur en y intégrant cependant des actualités autour du jeu et des réseaux sociaux. Des annonceurs tiers peuvent ainsi régulièrement diffuser des offres promotionnelles.