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2015
03/Fév

Le jeu vidéo, terrain propice au marketing

Souvent relégué aux hors médias secondaire, le jeu vidéo dispose pourtant de nombreuses applications pour le marketing.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Les jeux vidéos et le marketing

 

De nombreux procédés entre jeux vidéos et marketing

Différentes techniques permettent de communiquer au travers des jeux vidéos :

  • L’advergame

    Aussi appelé jeu vidéo publicitaire, est le développement d’un jeu entier dédié à une marque. Ainsi le Louvre a développé son guide pour la 3DS, en visant clairement les plus jeunes joueurs. Plus orienté serious-game (jeu dont les intentions sérieuses/éducatives utilisent des ressorts ludiques), la BNP a publié en 2013 le jeu « Ace Manager » auquel 19 000 étudiants en finance ont joué en moyenne 51 minutes par jour pendant trois semaines.

Ace Manager, le vidéo créé par la BNP

 

  • L’ingame advertising

    C’est le placement d’un produit statique, qui impose de prendre contact avec l’éditeur du jeu en amont de son développement. C’est via cette technique que l’on retrouve Solid Snake, héros du jeu Metal Gear Solid, fumant des Marlboro, buvant du Pepsi ou encore portant de l’Axe Body Spray. Cette technique a tendance à disparaître, car le produit n’est pas retirable et risque donc d’être associé à un éventuel bad buzz du jeu ; mais ce déclin est surtout dû aux nouvelles possibilités des consoles connectées.

  • Le placement de produit en temps réel

    Par exemple, un jeu sportif comme FIFA propose aux annonceurs d’afficher leurs noms autour du terrain pour une durée convenue. Barack Obama avait utilisé cette technique en 2008, pour diffuser ses visuels de campagne dans 9 jeux d’Electronic Arts durant quelques mois. L’idée est de faire apparaître les publicités aussi naturellement dans les jeux que dans la vie. Les nouvelles générations de consoles, toujours plus connectées, poussent plus loin les limites de ce concept : des espaces publicitaires sont désormais intégrés dans les jeux sur des véhicules en circulation, des parasols, voire des boîtes de pizza.

  • La bannière publicitaire ingame

    Cette technique propre au Smartphone se développe très rapidement, tant le joueur est concentré lorsqu’il joue. Des régies comme iAd pour les appareils Apple offrent de nombreuses possibilités de personnalisation des campagnes (géolocalisation, tranche horaire), le tout en quelques minutes.

 

Et en France ?

Avec des studios français comme Ubisoft (un des leaders mondiaux) et une multitude de studios indépendants, la France dispose d’un secteur très dynamique et souvent à la recherche de financement externe, que les annonceurs peuvent combler.

Le récent succès de la Paris Games Week souligne une fois de plus le dynamisme du secteur, trop vite relégué dans la liste des hors médias secondaires : “La Paris Games Week a la volonté d’ajouter cette année un rayonnement BtoB avec une mise en avant de la filière française” explique David Neichel, président du Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL), organisateur de l’événement qui a accueilli cette année plus de 272 000 personnes. D’autres rendez-vous sont organisés chaque année à Paris, afin de former des professionnels intéressés, comme la Gamification Area, qui invite les agences digitales & webmarketing à rencontrer les studios de développement d’advergaming ou de serious-game.

Ces événements s’inscrivent dans un contexte économique favorable, à en croire le ministère des Affaires étrangères sur son site Internet : « Le succès des 300 entreprises françaises spécialisées dans ce secteur en pleine expansion, dont le chiffre d’affaires mondial est passé de 41,9 milliards à près de 60 milliards d’euros entre 2011 et 2012, et pourrait franchir le cap symbolique des 75 milliards d’ici l’an prochain, ne se dément pas. »

 

Mercedes et Nintendo

Un exemple assez marquant et qui confirme la fiabilité de ce support est la démarche de Mercedes. Face à un marché japonais automobile contrôlé à 95 % par le trio local Toyota, Nissan et Honda, le constructeur allemand a opté pour un placement de produit plutôt décalé dans le dernier Mario Kart, via un DLC (contenu additionnel téléchargeable  d’un jeu vidéo). Les joueurs de ce jeu, assez jeunes pour la plupart, ont ainsi pu faire rouler Mario, Luigi ou encore Peach à bord du dernier SUV de Mercedes et deux autres de ses modèles classiques, se familiarisant au passage avec les produits de la marque.

Mercedes et Nintendo associés pour la promotion d'une voiture dans un jeu vidéo

 

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Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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