Inbound marketing : qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, vous en entendez beaucoup parler : mais savez-vous pour autant définir « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects » ? Qu’est-ce, au juste, que le lead nurturing ? Quel rôle dans une bonne stratégie d’inbound marketing ? Comment en garantir l’efficacité ? 1min30 vous donne son avis.

Lead nurturing, définition

Les glossaires marketing nous fournissent une définition globale du lead nurturing.

• Le lead nurturing est une « procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects (des leads) qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce ».
• L’approche est essentiellement destinée au segment du BtoB.
• Le lead nurturing adresse les prospects en amont de cycles d’achat longs, ou s’intéresse à des prospects avec des projets éloignés dans le temps.
• Internet a changé la donne, avec l’utilisation des newsletters et des livres blancs.
• Le lead nurturing est donc une discipline centrée autour des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.
• Il s’agit dès lors de leur fournir un contenu éducatif de qualité, en amont du cycle d’achat, afin de les aider à avancer dans leur réflexion et leur maturité.

Lead nurturing et inbound marketing

• En BtoB, le processus d’achat n’est pas impulsif : les cycles de vente sont souvent longs. Complexe, la prospection commerciale repose sur un relationnel et une valeur ajoutée.
• Les techniques de génération de leads basées sur l’outbound marketing ne suffisent plus. Presse, prospection téléphonique et e-mailings impliquent en effet d’interrompre le prospect dans ses activités. Il faut tomber sur la bonne personne au bon moment.
• Faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher : avec les nouveaux modes de communication (réseaux sociaux, blogs, newsletters, livres blancs…), l’inbound marketing est la condition de réussite d’une stratégie de lead nurturing.
• Il conviendra, pour réussir le mariage entre l’inbound marketing et le lead nurturing, de respecter trois fondamentaux : l’identification des différents types de leads, la classification des leads en fonction de leur maturité, et enfin l’adaptation de sa communication et le choix des canaux en fonction de cette classification.

Comment garantir l’efficacité d’une campagne de lead nurturing ?

Quoiqu’il arrive, respectez trois règles.

• Demandez la permission à vos prospects de rester en contact avec eux. Souvenez-vous du « permission marketing » de Seth Godin, à l’origine de l’inbound marketing, et ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord. Dès lors, maintenez-le ! Ne leur donnez pas l’occasion de se désintéresser de votre proposition de valeur pour, au final, se désengager.
• Etablissez un parcours type pour chacune de vos cibles (ou buyer personas). Idées clés, points de comparaison, scénario d’intérêt, éléments essentiels à chaque étape de leur réflexion… Ne laissez aucune information au hasard, et ce à quelque moment du processus de décision d’achat.
• Restez alerte quant aux signes de progression de vos cibles. En les mettant « sous couveuse », vous avez l’occasion d’améliorer votre compréhension de leurs besoins et d’identifier à quel moment ils sont prêts pour un engagement avec les ventes.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Quelle est pour vous une campagne de lead nurturing réussie ?

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