Dans chaque relation d’affaire, il y a une relation humaine. Le digital n’a pas changé ceci. Et pour créer une connexion humaine, raconter une histoire – le storytelling – reste le moyen le plus naturel et le plus direct. L’ensemble des éléments de contenu que produit une marque doit être cohérent avec son positionnent et son identité, et représente le fil rouge de sa communication. Chaque élément de contenu particulier (blog, e-mail, vidéo, étude de cas, guides, etc.) doit également véhiculer son message sous forme d’histoire. Voici trois ingrédients fondateurs pour raconter votre histoire.
1. Au moins un personnage
Le personnage est l’élément liant entre votre marque et votre audience et doit tenir une place de choix dans votre storytelling. Une démarche pertinente pour se concentrer sur le bon personnage est d’utiliser la buyer persona. Elle constitue un archétype d’acheteur et vous aidera à comprendre les buts et difficultés auxquels votre personnage doit faire face. Si votre audience s’identifie à votre personnage, et trouve réponses à ses questions, une relation de confiance sera crée et elle sera plus encline à se tourner vers vos produits ou services le moment venu.
Faut-il s’exprimer à la première, seconde ou troisième personne ? Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse dans l’absolu à cette question, c’est une affaire de contexte.
- La première personne convient lorsque vous êtes le personnage. Elle aide à créer une proximité d’expert et renforce votre autorité. Ce ton est très confessionnel.
- Pour utiliser la seconde personne, il faut connaitre votre buyer persona, puisque c’est elle le personnage. Il convient de faire montre d’empathie et d’apporter des réponses à ses problèmes pour atteindre ses objectifs.
- Les cas clients sont de parfaits exemple d’utilisation convenable de la troisième personne. Les histoires utilisant ce ton peuvent également être des fictions.
Pour cet article, vous l’avez sans doute remarqué, j’ai choisi la seconde personne. Je cherche à vous donner les clés du Storytelling, et je m’adresse donc directement à mon personnage : Vous.
2. Un conflit dans tout storytelling
Le conflit aide à créer des dynamiques narratives émotionnelles. Sans conflit, on ne peut pas vraiment parler de Storytelling, il s’agit plutôt d’un pitch, et vous ne provoquerez pas la résonance avec votre audience.
Il n’est pas nécessaire de sombrer dans le drame pour énoncer un conflit, il s’agit plus d’une tension. Le plus souvent, faire la liste des problèmes rencontrés par vos buyer persona, à chaque étape de leur buyer’s journey (Awareness, Consideration, Decision) permet d’avoir une idée claire des conflits à résoudre.
Ici, le conflit que j’ai voulu mettre en avant est la difficulté d’écrire des histoires intéressantes.
3. Une résolution
Puisque vous vous exprimez sur un conflit, votre audience attend naturellement à ce que vous le résolviez. Qu’est-ce qui se passe ensuite, comment ça se termine, etc.
Il n’est pas nécessaire de proposer systématiquement une « happy end ». Le but est plûtot de proposer une conclusion, qui propose à votre audience un contexte ou une émotion de complétude. La résolution prépare votre audience à vouloir en savoir plus et active les calls to actions que vous aurez su disposer non loin…
Personnage, conflit et résolution sont les clés d’un bon Storytelling, dont voici une bonne définition. Ici encore, tout part de la connaissance de votre audience.
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