Le modèle traditionnel de gestion des relations presse semble décadent ; les objets du discours public changent si rapidement, qu’il devient de plus en plus difficile de respecter une timeline figée en matière de relations presse et de community management. Si les news et events semblent éphémères et volatiles, ils peuvent constituer une ressource inestimable pour l’e-reputation des marques, à une seule seule condition : être réactif !
Le levier pour exploiter cette ressource : le newsjacking (ou news-hijacking), ce terme, forgé par l’expert en marketing David Meerman Scott, désigne l’action de rebondir sur une actualité extérieure à une marque pour générer du trafic et accroître son audience.
Je ne fais que mettre un mot sur une tendance que vous avez très probablement déjà rencontrée et identifiée :
Nike sur l’élimination de l’équipe de France au mondial : Demain nous appartient
LastMinute et l’affaire Bygmalion à l’attention de Jean-François Copé
Le newsjacking est un véritable levier pour générer du trafic sur les réseaux sociaux, développer votre audience en profitant de l’exposition médiatique d’un événement et ainsi accaparer un peu de la lumière dans laquelle il baigne. Le terme “accaparer” n’est pas anodin ici, son acception péjorative souligne bien l’ambivalence du newsjacking : “pour le meilleur et pour le pire”.
S’il semble être un outil potentiellement formidable pour le rayonnement de la communication de toute entreprise, il peut s’avérer désastreux, comme en attestent ces “bad buzz”.
AT&T et le 11-Septembre : « Never Forget »
American Apparel et l’ouragan Sandy :
« In case you’re bored during the storm »
Pour profiter au mieux de l’énorme potentiel que représente le newsjacking et ne pas tomber dans le “bad buzz”, comme les exemples précédents le démontrent, quelques règles sont à respecter.
Optimiser sa veille
De toute évidence, pour rebondir sur l’actualité, il faut suivre l’actualité. Assigner des membres de votre équipe à cette tâche engendrera des bénéfices multiples : notre monde n’a jamais bougé aussi vite depuis qu’il est digital. Effectuer une veille performante et assidue, c’est rester ancré dans la réalité. Une réalité, qui, comme l’illustre le principe de newsjacking, peut être une véritable aubaine pour la communication de votre marque.
Le newsjacking n’est pas la finalité
Garder en tête ce paramètre est essentiel : une action de newsjacking doit s’inscrire dans une stratégie plus globale de community management ou d’e-reputation. Se contenter de rebondir sur l’actualité pour nourrir en contenu vos réseaux aura un effet néfaste à long terme. Il s’agit donc de choisir le bon moment et le bon événement sur lequel communiquer, de manière ponctuelle, et cela repose sur le premier conseil qu’est votre champ de veille.
Autonomie de l’équipe social-media
Le concept de newsjacking repose sur une qualité essentielle : la réactivité. Un bon newsjacking s’opère dans les quelques minutes suivant l’événement dont il s’inspire. Avoir une ligne éditoriale souple en terme de community management (sans pour autant dénaturer le ton de communication de la marque), donne à votre équipe social-media la liberté nécessaire pour rebondir efficacement sur l’actualité. L’autonomie de votre équipe est essentielle pour qu’elle n’ait pas à attendre une validation interne.
La réactivité ne doit pas aller à l’encontre du bon sens
On le sait bien, réaction et précipitation sont deux notions très proches. Attention donc à ne pas rebondir sur n’importe quel événement, et n’importe comment. Évitez les actualités trop houleuses ou trop scabreuses, pour ne pas ternir l’image de la marque.
Toutefois, comme le marketing et la communication de manière générale, le newsjacking repose sur une forte créativité ; ne cherchez pas forcement à vous associer à un événement proche de votre activité. Au contraire, la viralité de ce processus repose sur la propension des marques à détourner une actualité au profit d’un produit qui n’a rien à voir avec.
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