S’il fallait résumer ce qu’est la publicité native, la version officielle pour l’annonceur serait celle d’un levier basé sur l’attention d’une audience potentiellement large, et des clics relativement peu chers. De l’autre côté du miroir, pour les éditeurs, le format natif, qu’il soit géré par la régie ou par un network, offre un modèle économique rentable pour des encarts jadis non rentabilisés, les fameux « articles similaires », voire du display situé sous la ligne de flottaison et dont on sait que moins de 30 % des internautes le voient réellement.
Un format qui fait le bonheur de toutes les parties, pourvu que les annonceurs trouvent des accroches et contenus qui intéressent l’audience. Donc, le format fonctionne et le « natif » va de plus en plus loin.
Le native advertising standard : des encarts display reconvertis
Les acteurs sont Taboola, Outbrain ou Ligatus en France. Outbrain est depuis peu leader dans l’Hexagone, avec le meilleur choix de médias et surtout un modèle qui répond aux attentes des éditeurs, à savoir pas de landing page. Et c’est justement le contraire de Taboola, qui propose un modèle plus intéressant pour les annonceurs. On peut faire presque tout et mettre en avant une landing page sans se soucier du regard de l’éditeur. D’ailleurs, Taboola est depuis peu devenu le premier réseau mondial,
En pratique, le format native est plutôt simple, les annonceurs travaillent pour la plupart des contenus de qualité truffés d’appel à l’action vers un outil de conversion : landing page, site e-commerce, inscription, etc. Avec un contenu tourné pour intéresser l’audience et faire ce qu’a toujours su faire la publicité : convaincre, le native fonctionne à merveille sur des sujets qui attirent naturellement des recherches wweb pour faire le bon choix. Banque, assurance, immobilier, impôts, high-tech, etc. Le native est rentable sur une audience à la recherche d’informations pour faire le bon choix.
En publicité native, on parle donc de produits différenciés ou services auprès d’une cible plutôt aisée de CSP+ et CSP++. Et pourtant ! Les médias les plus prolifiques en native sont autant des minutebuzz pour ados oisifs que du très qualitatif Nouvel Obs… Et on ne peut (pas encore) choisir les médias de diffusion. S’en est à perdre son éthique : oui, des cibles très qualifiées peuvent tout à fait provenir de médias qui n’en ont que le nom.
La synthèse, c’est qu’en native, on oublie généralement tous ses a priori, le coût par conversion est bas. Donc si madame Michu a préféré passer via demotivateur.com plutôt qu’un média de renom, cela ne change en définitive qu’un paramètre du lien de tracking 🙂 La leçon est de devenir à son tour un média et de trouver des accroches, des visuels et titres qui retiennent l’attention de tout utilisateur, pourvu qu’il clique.
D’ailleurs, j’oubliais, mais le native ads c’est aussi un modèle bâti sur le Clicbait. Il s’agit en pratique de
Adwords le challenger qui sait tout mieux faire
L’annonce est récente, mais le marché l’attendait depuis des lustres. Adwords, c’est un monstre en matière de ciblage et surtout un réseau Display de 32 M de visiteurs uniques mensuels. En trafic, Adwords fait forcément mieux qu’Outbrain, Taboola et Ligatus chacun dans son coin. En revanche, rares sont les grands médias qui travaillent avec Adsense (l’outil dédié aux éditeurs). Cela donne une audience, certes large et nombreuse, mais des médias souvent de second rang.
Qu’importe, Adwords propose enfin des format natifs avec les mêmes codes que ses concurrents. Et c’est une très bonne nouvelle, puisque, pour avoir testé les méthodes de ciblage de Outbrain et Taboola, c’est assez médiocre, pour ne pas dire inexistant.
Facebook Ads, le meilleur levier tout simplement !
Loin devant Google et ses 32 M de visiteurs uniques mensuels dans l’Hexagone, oui Facebook c’est beaucoup mieux. Sur le plan du ciblage, encore une fois c’est mieux, au point de pouvoir travailler à la fois des intérêts que personne ne sait bien cibler en display hormis avec le support d’une DMP, mais qui reste encore l’apanage des grands comptes.
Le média se tourne également sur l’innovation technologique avec les annonces Canvas et Instant Articles, qui, il faut le noter, sont très efficaces pour promouvoir du contenu autour d’une offre produit. On frôle la perfection en storytelling et l’audience est très réactive (entre 1 et 3 % de CTR en moyenne).
A noter que Facebook Ads inclut désormais Instagram. C’est donc un mix intéressant pour améliorer les ciblages sur les produits type luxe et fooding, événementiel : des sujets sur lesquels le réseau de photophiles est bien plus efficace que Facebook.
Les formats Native Publishing et Celebrity Native : des cas à part
C’est vieux comme le monde, mais la tribune sponsorisée, payée, ou parfois appelée le placement acheté. Le système a beaucoup évolué. Le modèle diffère, puisque le Native Publishing offre un bon équilibre promotionnel dans la lignée de relations presse tournées vers des deals où toutes les parties sont gagnantes. Pleinement intégré et vu sous un angle éditorial, le format est clairement assimilé à un contenu rédactionnel normal. Comme l’expliquait 20 Minutes chez nous, cela fait désormais partie du modèle économique des médias et surtout d’un meilleur engagement avec les annonceurs qui participent avec les journalistes dans une logique de co-création.
A propos du Celebrity native, on se tourne plutôt vers des plateformes d’affiliation, Kwanko numéro un en France ou Zanox le leader mondial, sont très présents et couvrent de nombreux blogueurs qui s’engagent au CPC ou au CPL/CPA. Kwanko vient d’ailleurs de lancer en partenariat avec une agence lyonnaise un format qui explose : Wemood pour créer des listes d’achat e-commerce et les partager avec son audience. Vous l’aurez compris, un backchich est prévu pour les blogueurs.
Les autres, Twitter, Pinterest, Linkedin, sont également intéressants avec une mention particulière pour Linkedin sur les segments B2B. Twitter est, quant à lui, peu efficace, Pinterest tend à devenir un levier efficace, mais malheureusement l’audience reste faible en France.
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