Le nurturing définit la relation entretenue avec les prospects, bien souvent au travers d’une séquence d’emails automatisés. L’idée est de les accompagner dans leur processus de décision en proposant un contenu approprié. Chaque fois qu’un prospect interagit, un score lui est attribué permettant de connaître son état d’avancement. Vient alors le moment d’envisager une approche plus commerciale et, dans ce cas, deux issues sont possibles : nous avons un nouveau client… ou pas.
Certains prospects ne le sont plus vraiment.
Le nurturing permet d’accompagner le processus de décision du prospect selon les 3 niveaux de maturité bien connus : sensibilisation – considération – décision.
C’est parfois dans la deuxième phase que certains prospects semblent bloqués dans leur progression. Ils restent, par exemple, abonnés à la newsletter, mais n’interagissent pas ou plus avec les autres emails de nurturing. Nous pouvons alors raisonnablement estimer que ce prospect connaît notre produit ou service mais ne semble pas encore complètement convaincu. Mais il se peut aussi que notre prospect n’en soit plus vraiment un.
Faire une offre est l’occasion de « bousculer un peu » la relation et de faire le tri.
Lors de l’élaboration des séquences de nurturing, prévoir une offre commerciale environ tous les huit à dix emails (qui ont jusqu’ici favorisé l’accompagnement, l’éducation, le partage, le conseil) est couramment accepté. L’objectif est de faire réagir. Par exemple, appuyer l’offre par une promotion limitée peut être intéressant et suscite, en général, une réaction humainement spontanée pouvant se trouver parmi les 3 ci-dessous :
- Saisir l’offre
- Rester indifférent
- Couper la relation
Cela semble évident mais il est bon de le rappeler : on ne peut pas plaire à tout le monde et certains prospects décideront de couper le contact pour des raisons qui, malgré notre bonne volonté, nous échappent. Premier écrémage réussi ! Mais il faut également s’occuper de ceux qui restent.
Les indifférents se divisent en deux catégories.
Rappelez-vous, nous avons estimé en début d’article que notre prospect connaissait l’offre mais ne semblait pas encore complètement convaincu. Nous cherchons ici à faire le tri entre les prospects réels et ceux qui ne le sont plus vraiment. Parmi « les indifférents » qui n’ont pas saisi l’offre commerciale mais restent cependant « connectés » à la marque, se trouvent les indécis et les curieux. En fait, bien souvent à ce stade, les indécis sont les prospects qui ne sont pas décisionnaires ou dans l’urgence ou qui ont une contrainte budgétaire.
Voici deux exemples d’évolution du nurturing pour mieux apprécier la situation :
- Poser des questions pour connaître au mieux l’environnement du prospect et l’organisation dans lesquels il évolue. Il s’agit de bien identifier la valeur de l’offre pour son entreprise.
- Personnaliser l’accès à un produit ou service de base, à l’instar des offres « Fremium », permet d’identifier le prospect pour qui l’offre premium est pertinente et intéressante mais qui n’en a pas les moyens.
Dans tous les cas, cette phase de relation plus commerciale devra être close. Pour ce faire il suffit, lors de l’envoi du dernier email, de le préciser au prospect : « Ceci est notre dernier échange ». Idéalement, nous lui demanderons aussi pour quelle raison il n’a pas saisi notre offre. Sans interaction de sa part, nous considérerons que ce prospect fait partie des curieux. (En tout cas pour l’instant, car rien n’empêche qu’il entre dans une phase de nurturing ultérieure).
Les curieux s’enrichissent simplement de notre contenu sans avoir l’intention de passer un jour à l’achat. Toutefois, il ne faut pas négliger l’idée qu’ils puissent être de puissants influenceurs au sein de leur organisation. Envisager un nurturing élargi, proposant une certaine hauteur de vue, peut s’avérer pertinent.
En conclusion
L’intérêt d’intégrer une phase plus commerciale dans le nurturing – outre l’évidence que l’on risque sinon de ne rien vendre – est que la base respire et se trouve régulièrement écrémée. Il s’agit de rester concentré sur ceux qui restent en suivant assidument leurs prochaines interactions.
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