On entend de plus en plus parler du Big Data. Il ne se passe pas une semaine sans qu’un nouvel article sur ce sujet paraisse dans la presse, et les affichages publicitaires de consultants « Big Data » se multiplient dans les aéroports, les gares, etc. Au point que le Big Data semble être la plus grande opportunité du monde d’aujourd’hui !! Il créerait un monde meilleur, plus sûr, plus propre.
Mais qu’en est-il du Big data et du marketing ? Regardons ensemble 3 implications de l’émergence du monde analytique.
Le business case des « Small Data »
À moins que vos données ne proviennent d’une source privée, il est très probable que vos concurrents utilisent les mêmes que vous. Par exemple, supposons que vous soyez un opérateur téléphonique désirant savoir à quel endroit les gens se connectent le plus. Il est évident que vos concurrents vont probablement regarder au même endroit et en tirer les mêmes enseignements. Même si analyser et comprendre ces données est très important, il est peu probable que cela produise un unique insight vous permettant de mener une stratégie marketing distincte.
Pour répondre à cette problématique, les marketeurs devraient peut-être regarder du coté des « Small Data ».
En effet, la soudaine montée des ventes de chaussures du magasin du quartier nous indique que les adolescents ont commencé à porter des bottines en cuir au lieu de leurs tennis pour aller au collège.
Il faut se méfier de la donnée qui indique une activité supérieure : par exemple, il peut y avoir une soudaine augmentation des ventes de glace au cœur de l’Angleterre, tout simplement parce qu’un couple vient juste d’inventer la glace beurre de cacahuète et bacon….Et c’est peut-être la prochaine tendance qui va secouer le pays…
Ou alors ce peut être un article dans un journal obscur… annonçant une innovation technologique qui risque de détruire votre business.
Donc si vous saisissez une de ces tendances assez vite, cela peut radicalement impacter votre business. Il est vrai que le big data a un pouvoir énorme, il transforme notre monde. Mais comment allez-vous faire pour creuser au fond et dénicher les petites données qui feront la différence ?
Aller au-dessus d’une simple moyenne et raconter des histoires
Le deuxième défi du big data, c’est qu’il pourrait bien créer des « marketeurs fainéants ». Si on divise notre monde complexe et nuancé en de simples moyenne, boîtes à moustaches et camemberts, on pourrait bien passer à côté des opportunités qu’offre le contexte.
Il faut se demander quelle est l’histoire derrière les données ? Qu’observe-t-on qu’on ne s’attendait pas à voir là ? Quelles sont les implications d’une tendance, que se passe-t-il ? On a besoin de données pour créer notre plan marketing, comme on a besoin de farine pour faire un gâteau et le gâteau est toujours meilleur que la farine qu’on y a mise. On a besoin d’une histoire pour que les données aient un sens et soient compréhensibles.
Les bonnes personnes avec les bonnes compétences
On a vu que relever nos défis marketing ne se faisait pas simplement avec des algorithmes. Du moins pour ce qui est de la partie prévisible, il faudra des humains avec de l’expérience pour connecter les points, remettre en question la théorie ou le bon sens par les chiffres et raconter une histoire à travers les données, qui mènera à une idée de transformation pour l’entreprise.
Cela nous mène au troisième défi du Big Data : Maîtrisez-vous assez les statistiques pour poser la bonne question ?
Un des savoirs les plus nécessaires à la réussite est la statistique. De plus en plus, le marketing c’est les maths et tout commence avec des données. Sans être forcément un expert en statistiques, vous devez en connaître assez pour pouvoir penser de façon critique et poser les bonnes questions.
La presse, la publicité ont raison : le Big Data est une opportunité énorme pour tous les aspects du business aujourd’hui !
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