L’augmentation constante des sollicitations que reçoit le consommateur depuis la révolution digitale l’a poussé à évoluer, gagnant chaque année plus de pouvoir et d’impact vis-à-vis des marques. Si le storytelling de fiction est plus que jamais d’actualité dans le discours des marques pour accrocher leurs clients et prospects, une nouvelle dimension dans leur communication semble s’imposer : la transparence.
Pourquoi la transparence ?
La réputation d’une marque se construit aujourd’hui par l’implication de ses clients, et, par- dessus tout, par la qualité de la relation qu’elle entretien avec eux. Pour maintenir et nourrir une communauté autour de la marque, il ne suffit plus d’exposer la façade de cette dernière mais de montrer l’envers du décor. Le consommateur cherche aujourd’hui à comprendre comment les choses fonctionnent et comment ses marques préférées opèrent.
On pourrait y voir une inversion des rôles : le prospect n’est plus seulement l’objet des insights mais cherche à faire les siennes sur le comportement et l’activité des marques. Jouer sur ce paramètre dans la communication permet non seulement d’établir une relation de confiance mais aussi de gagner la loyauté de la communauté.
Voici donc quelques exemples de transparence, revêtant différentes formes selon le contexte et l’audience :
Ce concept marketing, pas si nouveau que ça, est bien sûr d’abord apparu chez des marques dont l’activité même l’impliquait : l’agroalimentaire.
- McDonald’s Australie
Our Food Your Questions
La marque déploie en 2013 «Our Food. Your Questions» : un espace d’interaction sur son site où les clients posent des questions sur la nature des ingrédients utilisés dans la confection des produits de la marque, avec en retour des réponses sincères. Les exemples fourmillent dans ce secteur d’activité, car le processus vieillissant de green-washing des grands de ce secteur exige l’honnêteté quant à l’origine et la qualité des produits
- Buffer
Lorsque Buffer a subi une cyber-attaque de ses données en 2013, la compagnie a pris le problème de front et publié 24 de ses salaires via son blog, dévoilant ainsi les gains de ses salariés, entraînant une avalanche de CV.
- BMW
«La nouvelle BMW I3’s Carbon Fiber, nommée par The Guardian comme la voiture ‘tournée vers l’avenir’ est un produit foncièrement différent. Cependant, Steve Athlaus (Directeur Marketing chez BMW) insiste sur le fait que ‘la volonté d’innovation des marketers doit être soutenue puisqu’elle implique un dévoilement des activités de la marque. Les clients demanderont à vérifier les dires et affirmations de cette dernière, parce que c’est leur véracité qui motivera la décision d’achat finale. Les marques se doivent d’être transparentes sur leur activité ; leur audience la plus prisée est aussi la plus sceptique» – Peter Houston, The Drum.
- Patagonia
La campagne Footprint Chronicles de Patagonia est l’exemple même de la transparence. Au-delà d’un rapport d’activité classique, la marque à choisi d’aller plus loin : une série de vidéos montrant toute la chaîne de production pour montrer aux clients, via le website, l’origine de leur veste ou T-shirt, de la récolte du coton à l’usine d’assemblage. Agrémentée de slideshows et d’interviews des intervenants dans le processus de production, au-delà de montrer comment le produit est réalisé, la marque communique sur les aspects positifs ET négatifs de ses produits ; la transparence totale.
Ce dernier exemple mène à une question fondamentale : la transparence équivaut-elle à l’authenticité ? Par transparence, on entend rendre une chose accessible ; l’authenticité tient, quant à elle, plus de l’honnêteté. Deux notions compatibles : la transparence attire l’attention sur votre marque et l’authenticité permet à votre message d’être entendu, cru et intégré.
L’ouverture n’a jamais eu autant d’impact en marketing qu’aujourd’hui. Etre transparent commence par connaître ses clients et prospects, et requiert une relation avec eux qui passe par un dialogue constant, dialogue impliquant un transfert bilatéral d’informations.
Opter pour la transparence, comment ?
Selon le secteur d’activité, la transparence prendra différentes formes, mais de toute évidence, le socle commun à toute activité en la matière repose sur les réseaux sociaux.
- Assurez la communauté de votre disponibilité. Invitez vos clients et prospects à vous poser des questions et répondez-y.
- Diffusez des contenus social corporate, mettant en scène votre marque de l’intérieur : des contenus qui proposent une immersion au sein de la marque ; slideshows et vidéo des employés, des locaux, de votre activité directement.
- Concevez des espaces dédiés à l’interaction
- Renforcez la culture de votre marque, présentez vos nouveaux employés aux postes clefs, et donnez un visage public à vos leaders et dirigeants.
- Publiez régulièrement des rapports d’activité
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