Le merchandising est l’une des techniques-clé du marketing en point de vente. Il consiste à savoir se mettre à la place du client en présentant le bon produit au bon moment, au bon prix, à la bonne place, avec la bonne présentation et la bonne information. Il s’agit ici de vendre un produit sans l’aide d’un vendeur et de viser juste pour séduire le consommateur et l’inciter à rester dans le point de vente.
La vitrine
La vitrine reflète l’image de l’entreprise et est déterminante dans l’attractivité du point de vente. En effet, ce premier contact visuel avec la clientèle doit permettre en cinq secondes d’intriguer, attirer et séduire pour donner envie de franchir la porte de la boutique.
C’est pourquoi il faut absolument respecter une hauteur de présentation de produits de 1 m 60 correspondant à celle des yeux, ainsi que « la règle de trois » :
- trois points chaud, majeur et mineur : ce sont les points stratégiques de la vitrine aux yeux de la clientèle,
- trois hauteurs pour différencier clairement les produits,
- trois couleurs maximum pour jouer sur la communication et la perception de celles-ci par la clientèle,
- trois produits phares pour séduire rapidement la clientèle et l’attirer à l’intérieur du point de vente.
Grâce à ces quelques règles, le premier abord du point de vente sera efficace face à une clientèle sensible à l’esthétique d’une vitrine.
« Le merchandising consiste à savoir se mettre à la place du client en présentant le bon produit au bon moment, au bon prix, à la bonne place, avec la bonne présentation et la bonne information. »
Le parcours d’achat
Dans un point de vente, il est capital de proposer une organisation cohérente facilitant la circulation de la clientèle. Il s’agit de baliser le chemin qui doit sembler libre et indépendant pour les clients, afin d’optimiser le processus d’achat.
Tout d’abord, dans la zone de transition correspondant au temps d’arrêt inhérent à la découverte de l’espace. Cette zone est cruciale pour le devenir du client car elle correspond à la prise de conscience marchande ; c’est pourquoi il est important d’y placer promotion, actualité ou coup de cœur pour « pousser » le produit vers le client et éliminer ainsi bon nombre de freins.
Ensuite vient la zone chaude, ou zone de circulation naturelle, allant vers la droite du point de vente. C’est là que la circulation est la plus importante ; il faut donc y proposer des produits d’impulsion, d’actualité, car l’appétit d’achat est à son apogée.
Quant à la zone froide, phase intermédiaire, elle sert à « réveiller » cet appétit en plaçant des produits d’obligation et de destination suscitant des achats de réflexion et d’intention donnant un caractère utilitaire à ces achats supplémentaires, avec des produits pré-vendus à faible marge.
Enfin, la zone de caisse doit évidemment se trouver en fin de parcours. Il est recommandé d’y créer de la convivialité par des offres complémentaires, car le client terminant son processus d’achat y sera plus facilement sensible.
Quelques conseils
Il est primordial de rassembler tous les critères vus précédemment pour optimiser un point de vente. Aussi, créer une ambiance de rêverie pour passer un moment agréable, et alors vivre « une expérience », permet de valoriser et déculpabiliser l’acte d’achat : il faut savoir que la moitié des clients entrent dans une boutique par plaisir. Créer un parcours plein de surprises et de rebondissements ne peut qu’alimenter l’appétit d’achat qui a tendance à décroître au fil du parcours.
Cependant, il est important de centrer l’attention sur le produit : le mobilier, les jeux de lumière, la musique, les couleurs ne sont que des atouts secondaires qui doivent conduire tout droit vers le produit, principal protagoniste du point de vente.
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