8 novembre 2016, des millions d’Américains suivent en direct les résultats de l’élection présidentielle. Une date, une soirée qui resteront ancrées dans l’histoire américaine, par un scénario improbable et par la réussite d’une stratégie marketing accompagnée d’une analyse de données minutieusement orchestrée par les conseillers de l’actuel président, Donald Trump. En première ligne de cette stratégie, Steve Banon administrateur et vice-président de Cambridge Analetyca.
L’analyse de données en quelques mots
Les données récupérées par différentes techniques (co registration, l’emailing Clic-Lead, l’emailing dédié, les campagnes de collecte au CPM ou encore le mise en place de contenus premiums) n’ont d’intérêt que si elles sont exploitées et analysées. Pour cela, plus besoin d’être un scientifique ou un statisticien. De nombreuses méthodes existent aujourd’hui et sont à la portées de tous, pour se lancer dans le Big DATA (utilisation de diverses techniques pour traiter de gros volumes de données). Mais ces méthodes banalisées ne peuvent rivaliser avec celles de la société Cambridge Analetyca.
Si ce sujet vous intéresse je vous invite à lire l’article détaillant 7 méthodes d’analyse de données Marketing.
Cambridge Analetyca : une agence marketing au service des politiques
Ces élections ont été un tournant historique, tant par leur scrutin que par les méthodes de communication utilisées. 2016 a marqué un tournant dans l’utilisation du marketing à des fins politiques.
Vous n’avez pas suivi l’affaire Cambridge Analetyca / Facebook ? Un focus s’impose.
Fondée en 2013, Cambridge Analetyca est une agence de conseil politique et commercial américaine. Sa spécialité ? Le marketing axé sur l’analyse de données comme l’indique sa baseline « Data drives all we do ». Une communication surprenante mais cohérente. Même au coeur d’une tempête internationale à l’impact tant financier que moral, la société conserve sa vision et fixe sa position sur le marché. Les succès de l’agence sont clairement affichés sur le site du groupe et la narration utilisée ne laisse aucun doute sur le rôle central de la société dans les élections américaines : « Une campagne digitale à grande échelle pilotée par les données et les idées que Cambridge Analetyca a fournies au président Donald Trump, l’aidant ainsi dans son investiture à la Maison Blanche ». Une agence sans complexe dirigée par un astrophysicien, Alexander Nix qui a utilisé ses méthodes pour les adapter au marketing « par rapport à l’astrophysique, le travail est étonnamment similaire. Au lieu des galaxies, on décrypte des gens ». Un décryptage qui passe dans un premier temps par la récupération de millions de données de citoyens à travers différents supports. Ces données sont ensuite classifiées par des algorithmes selon des critères psychologiques et traditionnels et non plus seulement des critères traditionnels (géographique, âge, sexe, CSP). Pour Cambridge Analetyca, la personnalité est le point central à analyser pour comprendre les citoyens. Alexander Nix le présente dans une conférence en 2016.
Pour étudier la personnalité des citoyens, Cambridge Analetyca s’est appuyé sur un test développé au cours de la seconde moitié du XXe siècle par Goldberg ou encore Costa et McCrae. Ce test, nommé « le modèle des Big Five » ou plus familièrement « OCEAN » se base sur 5 points :
O : Ouverture (créativité / adaptabilité)
- Découvertes / Centres d’intérêts multiples / de traits de caractères imaginatifs
C : Conscience (professionnelle)
- Organisation / la rigueur et l’investissement au travail
E : Extraversion (Influence)
- Leadership / dynamisme ou encore assertif
A : Amabilité (Acceptation des autres)
- Affect / coopération / Empathie
N : Névrosisme (équilibre personnel)
- Stabilité émotionnelle
Un test qui a servi de point de départ pour Cambridge Analetyca. Point de départ, car d’après le lanceur d’alerte Christopher Wylie, la société l’a fait évoluer pour analyser d’autres variables. Parmi elles : la vision qu’ont les citoyens du militarisme / les sujets auxquels ils s’intéressent / leur vision de la religion …
Une méthode qui est donc comparable à la segmentation de cibles pour une entreprise. Cette division en microprofils permet à l’entreprise où, dans le cas présent, à Donald Trump, d’appliquer un micro-ciblage publicitaire afin de maximiser l’impact de sa communication et d’atteindre un électorat plus large sur des sujets précis.
Les messages sont alors travaillés pour s’adapter aux courants de pensée de l’électorat ciblé, et sont ensuite sponsorisés / publiés en s’appuyant sur les critères tirés de l’analyse des données.
Facebook au cœur du scandale
Le 11 avril 2018, Mark Zuckerberg en personne s’est présenté devant les parlementaires américains pour s’expliquer après les révélations sur les 87 millions de données d’utilisateurs utilisées par la société Cambridge Analetyca. Une audition marquée par un changement de communication de la part de Facebook, qui reconnaît aujourd’hui son rôle et ses fautes.
Pour comprendre l’implication de Facebook; il faut nous arrêter sur la méthode utilisée par la société Cambridge Analetyca. C’est avec une application de GRS connectée à Facebook « thisisyourdigitalife » qui propose un questionnaire, que la Startup a réussi à atteindre ce chiffre hallucinant. Une application téléchargée, d’après les estimations, par 300 000 personnes. Bien loin des 87 millions personnes annoncées par Facebook. Mais Cambridge Analetyca a utilisé une faille de Facebook. Jusqu’en 2014, une option de Facebook permettait à un créateur d’application de récupérer les données de l’utilisateur de l’application et de l’ensemble de ses amis. Permettant ainsi à la société d’engranger un maximum de données, jusqu’à la suppression de l’option.
Face à cette crise interne et externe à laquelle est confronté Facebook, Mark Zuckerberg a été contraint de changer ses méthodes de communication. Pour contrer les différentes oppositions comme le #DELETEFACEBOOK, le grand patron de Facebook a dû multiplier les apparitions médiatiques et annoncer une série de mesures.
Parmi elles :
- L’authentification des annonceurs publicitaires diffusant des messages politiques ou sujets à des débats importants par le groupe lui-même (Facebook a annoncé un programme d’embauche pour répondre à ces nouvelles mesures)
- Des réglages simplifiés. Le groupe a annoncé rassembler l’ensemble des réglages, publicitaires, de publications, de confidentialité, sur une même page et non plus sur une vingtaine.
- Facebook va se soumettre au règlement général sur la protection des données RGPD.
- La fin des « catégories partenaires » qui permettaient aux marques de cibler avec plus de précision leurs publicités grâce à des données d’entreprises spécialisées comme Oracle, Data Cloud, Quantium ou encore Acxiom…
- D’autres mesures seront encore annoncées à la suite de l’audition de Mark Zuckerberg, de l’actualité financière du groupe et de l’opinion publique.
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