La Boost Energy League, vous connaissez ? C’est un championnat de running urbain lancé par Adidas en mars 2014 à Paris, initialement dénommé Boost Battle Run. La marque allemande, épaulée par l’agence événementielle Ubi bene, a parié sur le marketing communautaire pour promouvoir sa nouvelle technologie « révolutionnaire » Boost dédiée à sa nouvelle gamme de chaussures, qui « offre un retour d’énergie infini, pour plus de vitesse et de légèreté ».
Ce trait d’humour a-t-il boosté cette idée originale de la marque aux trois bandes ? Ou, au contraire, est-ce le début d’un running gag dont on se délectera ces prochaines années ?
Un concept simple qui sort des sentiers battus
Si vous travaillez/habitez à Paris, vous n’avez pas pu passer à côté. Depuis près d’un an et demi, des hordes de coureurs avalent le bitume parisien aux quatre coins de la capitale, faisant fuir les pigeons sur leur passage, sous les vivats de passants plus amusés qu’interloqués.
Ces jeunes (et moins jeunes) gens ne sont en rien fêlés, ils défendent simplement les couleurs de leur tribu lors d’une journée de championnat de la Boost Energy League. Ce dernier regroupe 11 équipes de runners pour 11 «quartiers » de Paris, et chaque journée de championnat voit s’affronter deux équipes durant 2 semaines. L’équipe gagnante n’est pas celle qui arrive à faire avaler ses lacets à la team adverse, mais celle qui remporte un combat en trois rounds :
- 1er round, la performance sportive : une combinaison entre nombre de coureurs rassemblés et distance parcourue (il existe différentes « boucles » pour contenter aussi bien les frères et sœurs de Sonic que les cousins/cousines de Franklin) ;
- 2e round, la performance sociale : inonder les réseaux sociaux de publications en rapport avec Adidas et la Boost Energy League, et faire ainsi grossir la communauté. Chaque équipe a ainsi son hashtag, par exemple Boostbirhakeim pour l’équipe s’élançant du Trocadéro ;
- 3e round, l’inspiration créative : chaque quartier fait travailler ses meilleurs créatifs à un concept en rapport avec le running, et, encore mieux, faisant directement référence à Adidas. Un jury impartial décide alors de la meilleur créa.
A cela s’ajoutent 4 multi-runs, répartis dans l’année, qui voient s’affronter l’ensemble des équipes lors d’un événement ponctuel, et dans un même lieu.
Adidas, king du marketing tribal
Pour ce qui est du genre, le concept arrive à rassembler aussi bien les hommes que les femmes dans la défense de leur quartier, débutants et coureurs plus chevronnés. Les équipes d’Ubi bene ont réussi le tour de force d’appliquer à merveille les principes du marketing communautaire, parfaitement adapté à la nouvelle génération ultraconnectée, lassée des approches publicitaires traditionnelles.
Autour d’une passion partagée, la course à pied, les membres de la communauté deviennent des ambassadeurs à moindre frais de la marque ! Pas besoin d’investir des millions d’euros en achats media, au ROI toujours incertain, pour obtenir des résultats à rendre plus d’un concurrent jaloux :
Les chiffres clés de l’an dernier (Source : Ubi bene) :
– Plus de 10 000 runners inscrits au sein des différents teams
– Plus de 200 000 interactions sociales sur l’année
– 2,5 M de contacts touchés sur les réseaux sociaux
Pour amorcer la pompe, Adidas a recruté l’an dernier, pour chaque équipe, un Team Leader, responsable de l’animation de son groupe – maintenant bien aidés par des « co-leaders » fièrement bénévoles, pour les plus grosses communautés.
Chaque équipe possède également un blason, un QG, et a pour ambassadeur un sportif de haut niveau. Teddy Rinner et Jo Wilfried Tsonga sont également impliqués dans l’aventure, en tant que parrains du championnat, et d’autres sportifs rentrent ponctuellement en piste, comme Martin Fourcade. Le double champion olympique de biathlon, qui aime à s’entraîner l’été en vallée d’Aspe, animait un « bootcamp » de préparation à Paris-Versailles, la course populaire aux 100 interminables mètres de dénivelé positif, cadre du dernier multi-run fin septembre.
Enfin, Adidas récompense l’implication de ses fans au travers le test de produits, des invitations à des ventes privées, quand ils n’offrent pas carrément leur dernière paire de chaussures ou un T-Shirt floqué du blason du quartier. Ainsi Adidas contente sa cbible et en fait en même temps le parfait laboratoire pour tester ses idées.
Un exemple à suivre qui s’inscrit dans une démarche d’Inbound Marketing
En rendant le pouvoir au consommateur, et en instaurant avec lui une approche horizontale plutôt que top-down, Adidas a compris que l’avenir du marketing s’inscrivait dans une démarche d’accompagnement du pro-sommateur dans son expérience de la vie. C’est ainsi qu’un véritable lien s’instaure entre la marque et ses clients, au bénéfice des deux entités. En somme, l’application des principes de l’Inbound Marketing auxquels nous croyons chez 1min30.
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