Une stratégie de marketing digital repose sur deux sources d’inspiration. La première concerne la marque : ses objectifs, sa cible, son budget, son organisation, son planning, etc. La seconde source est le PESO Model, une solution qui intègre les quatre médias suivants : le Paid, le Earned, le Owned et le Shared. Certains leviers issus de ces quatre médias peuvent être activés indépendamment les uns des autres, même s’il est fortement conseillé de mettre en place une combinaison gagnante pour un bon retour sur investissement. Au-delà de la complémentarité, des leviers se mettent au service des autres et sont intimement liés : c’est le cas de l’Inbound Marketing et du référencement naturel.
Les trois principes du référencement naturel
Pour rappel, les trois principes sont :
- Le contenu,
- Le support technique (ou le code source),
- Le netlinking.
Le contenu nourrit vos lecteurs et les moteurs de recherche. Il doit être clair, authentique et apporter à votre cible des réponses à leurs questions, des informations ou des solutions à leurs problèmes. L’ensemble doit être cohérent et s’inscrire dans une ligne éditoriale.
Le support technique. Il s’agit du code source ou du CMS (Content Management System) sur lequel est développé votre site internet. Le support technique est la base, il impacte la lecture, la navigation et l’expérience utilisateur. Les robots, chargés de visiter les pages d’un site web, analysent, entre autres, les aspects techniques pour déterminer le positionnement. Exemples : l’intégration du contenu (balises title, hn,…), le temps de chargement ou les pages en erreur 404.
Le netlinking est également un élément déterminant pour l’autorité d’un site et son positionnement. Ils ‘agit de liens hypertexte de sites tiers vers son propre site. La quantité mais surtout la qualité des sites sources sont analysées par les moteurs de recherche.
Inbound Marketing ou comment devenir son propre média
Pour rappel, les trois caractéristiques d’un média sont :
- La production,
- L’édition,
- La diffusion.
La production concerne la création de contenus tels que la rédaction d’articles, de livres blancs ou la réalisation de vidéos.
L’édition est l’agrégation de l’ensemble de ce contenu de manière à proposer aux lecteurs une communication cohérente avec une vraie ligne éditoriale.
La diffusion est le déploiement de ce contenu à travers différents médias comme le site internet, le blog, la presse ou les réseaux sociaux.
Le point commun : le contenu
Vous l’avez compris, le point commun entre le référencement naturel et l’Inbound Marketing est le contenu.
Un contenu efficace doit s’adresser à deux types de lecteurs :
- Les humains et plus précisément la cible de la marque : pour savoir comment les attirer et les séduire, un travail est réalisé dans le cadre d’une stratégie éditoriale avec l’identification des Buyers Personna, de leurs questions et de leurs problématiques.
- Les robots des moteurs de recherche : pour leur prouver votre crédibilité, un travail de référencement naturel orienté sur la recherche des mots et expressions clés et une optimisation technique est nécessaire.
Un contenu, même de qualité, s’il n’est pas intégré avec les bonnes techniques (balises, mots en gras, ancres de liens,…) n’est pas visible par les robots et ne participe pas à la visibilité du site internet dans les pages de résultats. De même, un article ou une page optimisé(e) techniquement mais de qualité moyenne ou n’ayant que peu d’intérêt, n’atteint pas vos lecteurs. Ceux-ci ne feront que survoler la page et la quitteront au bout de quelques secondes sans laisser d’autres informations que celles récupérées par d’éventuels cookies.
La qualité n’est pas la seule clé de la réussite ! La quantité et la fréquence de diffusion ont un impact sur vos lecteurs. En effet, un site régulièrement mis à jour attise la « curiosité » des robots qui visitent plus fréquemment vos pages, détectent le nouveau contenu et l’indexent. L’impact est également positif pour vos lecteurs humains que vous enrichissez d’un flux d’informations. Attentifs à chacune de vos parutions, ils deviennent de fidèles lecteurs puis, si ce n’est pas déjà le cas, de nouveaux clients.
Ainsi, en ce qui concerne l’aspect rédactionnel commun aux deux stratégies, l’une porte l’autre et leur association est fondamentale pour le positionnement des pages et la visibilité du site.
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