Le rendez-vous, voici une notion très importante pour une bonne stratégie marketing. Qui plus est, pour une stratégie inbound !
Nous vous parlions dans un précédent article, de la programmation surprenante de TF1, choisissant de ne diffuser que les 2 premiers épisodes de la saga Harry Potter, au grand dam de ses téléspectateurs, rassemblés en masse pour l’occasion.
Le rendez-vous : leitmotiv de la stratégie inbound
La notion de rendez-vous doit être un leitmotiv pour tous les créateurs de stratégies inbound. Le rendez-vous agit comme un cadre structuré et structurant autour de toute la stratégie brand content de la marque.
A travers l’ensemble des contenus qu’elle va diffuser, la marque va nourrir ses prospects et clients. Parfois trop, parfois pas assez, mais là n’est pas la vraie question.
La vraie question c’est l’idée que le rendez-vous va apporter une structuration psychologique de la stratégie déployée, et ce pour chaque individu. Adopter un rythme d’un article par jour, à 8 h 30, sauf le week-end, offrant une infographie le vendredi, définit clairement le schéma éditorial pour l’entreprise mais aussi et surtout dans l’esprit du lecteur. Cet intérêt est décuplé. Outre la dynamique qu’il offre aux équipes de l’entreprise (il « oblige » en quelque sorte à écrire et publier, et donc à ne pas remettre à plus tard), il permet d’offrir un appui à chaque profil de prospect.
Pour exemple, un individu ambassadeur de la marque et attendant chaque nouveau contenu avec impatience, saura que chaque jour il retrouvera sa dose d’informations quotidienne. Un individu ne souhaitant pas être « dérangé » en permanence par la marque, sait qu’il lui suffira d’aller voir, chaque fin de semaine, les 5 articles manqués. Un 3e individu, davantage adepte de vulgarisation et de grands visuels, attendra avec impatience le contenu de chaque vendredi.
Ainsi, chaque lecteur peut adapter son rythme de consommation à la structure linéaire définie par la marque. Il n’est en aucun cas gêné, spammé ou dérangé, et ne sera donc à aucun moment mécontent de celle-ci.
Mais attention, cela n’a rien à voir avec une relation monotone et trop routinière avec son audience.
La surprise fait partie des émotions les plus fortes pour l’être humain. L’internaute aime être surpris, il aime être touché par des histoires, des idées, des contenus auxquels il ne s’attendait pas. Cela laisse une part créative à l’entreprise, qui peut aisément chercher à surprendre son consommateur routinier.
Ainsi, le calendrier éditorial prend une place aussi importante que la ligne éditoriale, souvent mise en valeur face à son collègue-associé visiblement en mal de considération.
Et si je brise le rendez-vous ?
A première vue peu dramatique, briser un rendez-vous risque de casser le lien de confiance tissé entre le consommateur et la marque. Ce lien de confiance, si long à tisser, fini par être brisé en une approximation pourtant négligeable. Evidemment, cela ne concerne qu’une poignée d’individus, mais n’est-ce pas cette poignée-là qu’il vous faut satisfaire ?
C’est là où la notion de « stratégie » prend tout son sens. Changer de calendrier éditorial, de façon de communiquer, de canal, ne doit pas se faire à légère et nécessite tact et pédagogie auprès des consommateurs, pour les habituer progressivement à la modification. Additionnez les modifications dans le temps, et c’est le meilleur moyen pour perdre de nombreux internautes en route !
C’est donc finalement un cadre souple et évolutif qui va permettre à la marque et au lecteur de s’adapter par une structuration rigide de base.
Ce n’est qu’à partir de cette conception stratégique que la marque peut commencer à se développer en média, générant une audience potentiellement convertible en client.
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