Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Principalement destiné à des fins commerciales, les marques l’utilisent depuis longtemps pour ajouter une valeur à leur image. Mais, avec l’évolution de la politique et de l’électorat, les politiques se l’approprient pour renforcer leur image et séduire les électeurs. De Obama à Trump, de Sarkozy à Macron, en passant par Wauquiez, les politiques d’aujourd’hui l’ont compris : le storytelling politique joue un rôle majeur. Mais comment le construire, sur quoi se baser pour maximiser son impact et comment le diffuser ?
Analyser les tendances et son électorat cible
Des segments à toucher
L’impact du storytelling politique ne peut pas être général : il est impossible de séduire un électorat global. Pour être efficace, le storytelling doit s’adresser à des segments électoraux. Ce choix stratégique déterminera le positionnement à adopter et doit être en cohérence avec l’image perçue du candidat, laquelle peut être modifiée mais pas effacée globalement. Un politique ne peut changer sa personnalité, ses réactions spontanées ou même son histoire. Ce choix stratégique doit donc être en harmonie avec le parti ou l’homme à sa tête, suivre des tendances et opportunités (comme Macron l’a fait en touchant la côté centriste des deux partis (LR, PS) et en menant des enquêtes marketing pour appuyer ce segment par des informations.
Des tendances sociétales
L’analyse des tendances sociétales permet au candidat de se plonger au cœur de l’actualité et de surfer sur l’évolution des mœurs ou des retours conservateurs. Nous l’avons vu très récemment avec Laurent Wauquiez. Bien que son groupe ait suivi un chemin plus progressiste et moins conservateur, lui a pris la direction inverse et a choisi une autre ligne en suivant le mouvement populaire, vers une droite plus rigoriste et ayant basculé vers l’extrême droite aux dernières élections.
Ces tendances sont mesurables et s’appuient elles aussi sur des études précises des segments électoraux sur des questions d’actualité.
D’autres tendances se dégagent en 2018. La montée des extrêmes en Europe et dans le monde occidental exprime un rejet des divers systèmes démocratiques par une partie de la population. Une sorte de « haine » revient dans les différents discours, dans les partis d’extrême droite ou gauche. Une autre démarche tente de contrer ce rejet du système démocratique actuel : la démocratie participative. Grâce à des plateformes web, de meetings participatifs, les politiques veulent redonner au citoyen un sentiment d’appartenance à la vie politique.
Construire son storytelling politique avec Emmanuel Macron
Emmanuel Macron construit son storytelling politique en partie à travers son compte Twitter. Il y poste des tweets qui incluent les internautes dans les verbes d’actions. Par exemple, lors de la campagne pour la présidentielle de 2017, il publie : « Si l’Europe n’avance pas assez vite, nous devons commencer par le faire à quelques-uns ».
Sans avoir besoin de le citer, tout le monde se souvient de cette fameuse allocution se terminant par « Parce que c’est notre projet », à travers laquelle Emmanuel Macron inclut son lectorat.
Ce nous peut être combiné à du vous, ce qui va rendre l’internaute acteur du storytelling politique : « Le printemps sera à nous. Vous allez conquérir pour nos idées ! », à l’image d’un général qui motive ses troupes pour les conduire au combat, mais ici aux urnes.
L’utilisation du « nous » crée la sensation d’un mouvement qui se retranscrit logiquement dans le nom du mouvement « En marche ! ».
Ainsi le dynamisme que M. Macron induit à travers son storytelling politique, que l’on retrouve dans le nom du mouvement, mais également dans la répartition des rôles dans son récit : lui est l’acteur de ses actions : « Je veux que la protection contre le chômage devienne une protection universelle », « Je défends aujourd’hui une Europe de la souveraineté, une Europe qui unit les peuples. »
Le récit qu’Emmanuel Macron offre aux Français est lié à l’Europe et à la France. Il associe la première à des verbes tels que « prendre des risques », « agir », « rendre », « créer », et la seconde à des termes tels que « projet », « émancipation », « construire », « venir », « porter ».
Diffuser son storytelling politique
Le livre : l’indispensable
Le livre est un des outils de communication les plus courants. Tout homme politique a écrit ou écrira un livre autobiographique pour détailler un tournant de son parcours ou sa carrière politique de façon générale. L’intérêt est maximum : le livre permet de raconter ce que le politique souhaite et de le détailler sans fin et sans contradiction. Dans cette partie nous trouvons des ouvrages comme :
- The audacity of hope (l’audace d’espérer) de Barack Obama
- Tout pour la France / témoignages de Nicolas Sarkozy
- Révolution d’Emmanuel Macron
- Great Again: How to Fix Our Crippled America de Donald Trump
- Ou dans un contexte de changement de perception celui de François Hollande Les leçons du pouvoir.
Ce genre de livre permet donc d’exprimer sa vision, son histoire retravaillée, et de toucher au mieux ses lecteurs : les plonger dans un livre est la meilleure des communications.
De plus, la publication d’un livre permet de communiquer durant les mois de sa commercialisation, donc de multiplier la présence médiatique.
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