Voici mon 3e opus pour aider les avocats à penser leur transformation digitale. Je vais parler de « ligne éditoriale ». Et pourtant, je ne m’adresse pas à des journalistes. Y a-t-il erreur sur la personne ? Pas du tout ! Rappelez-vous : en concevant une stratégie de communication utilisant l’inbound marketing, votre cabinet d’avocats aura la possibilité de devenir son propre media et de créer ainsi son audience. Prêt à se lancer dans cette fabuleuse aventure ? Je n’en doute pas, car en chaque avocat sommeille un écrivain.
Que vos clients soient des grandes entreprises, des PME, des associations, des artistes, des sportifs ou encore des organismes publics, la grande majorité d’entre eux utilisent désormais Internet pour rechercher des informations sur les compétences et la réputation des professionnels avec lesquels ils veulent collaborer. Comment répondre à leurs interrogations ? Comment améliorer vos chances d’être repéré comme le professionnel compétent, voire incontournable ? En choisissant un ou plusieurs thèmes sur lesquels appliquer des actions de communication à partir de vos contenus.
Opérer la transformation digitale de votre communication
Pour créer votre audience, et l’intégrer à votre stratégie de communication globale, vous commencerez par vous poser quelques questions.
- Objectifs – Souhaitez-vous apparaître comme spécialiste d’une matière ? D’un sujet précis ? Voulez-vous soutenir le positionnement du cabinet ou l’un de ses volets ? Voulez-vous optimiser votre référencement naturel ?
- Personas – A qui vous adressez-vous ? Quels sont les centres d’intérêt de vos cibles ? Quels problèmes pouvez-vous résoudre pour elles ?
- Référencement – Quels mots clés vos cibles utilisent-elles pour leurs besoins en matière juridique ? Quels sites/annuaires/forums consultent-elles ?
- Diffusion – Comment amplifier votre message ? Comment adapter efficacement vos contenus ?
Illustration de ce type de réflexion : Capstan TV. En diffusant des videos réalisées avec les avocats du cabinet, celui-ci souhaite être un outil d’information pour tous les décideurs de l’entreprise, tous secteurs confondus, en matière de droit social. Les cibles sont les directeurs des ressources humaines, CEO, managers, etc, et l’information se veut claire et opérationnelle.
Des objectifs au contenu
Des objectifs globaux définis par le cabinet dépendent la stratégie marketing et, par effet de rebond, la stratégie de communication. Le choix du contenu éditorial résulte de cet enchaînement et s’inscrit dans la réalisation du plan qui en découle.
Vous n’échapperez donc pas à l’élaboration d’un plan marketing pour structurer vos actions. Pas de panique, des professionnels compétents sont là pour vous aider !
Après cette étape, vous pourrez vous atteler à la rédaction d’articles, l’élaboration de livres blancs, la conception d’infographies, la production de videos pour devenir votre propre media. A titre d’exemples, voici le choix que pourrait faire un cabinet spécialisé en droit des nouvelles technologies, ciblant des entreprises innovantes. La ligne éditoriale du cabinet devra contribuer à construire une e-reputation de « cabinet de référence ». Il faut donc une approche « corporate » qui s’appuie sur un ensemble d’expertises spécifiques. Chaque associé ou consultant écrira sur des grands sujets d’actualité pour lesquels il pourra mettre en lumière une offre du cabinet. Par exemple, sur le sujet de la réglementation européenne en matière de protection des données personnelles, il produira un article sur le calendrier d’application de la loi et intégrera un « call to action » vers une prise de RDV pour une consultation à ce sujet. Soyez focalisé sur l’aide que vous apporterez à votre audience car à ce stade, votre objectif est de développer une réputation de référent dans votre domaine.
Qualité et variété des contenus, régularité, les essentiels de votre réussite
Vos articles vont attirer les visiteurs vers vos supports. Ils y viendront pour trouver une réponse à leur problème grâce à une information de qualité. Pour être pertinent et utile, le niveau de langage doit être adapté à celui de vos cibles sur le sujet concerné. Si vous vous adressez à des confrères, vous pourrez utiliser le jargon de la profession et ponctuer vos interventions de tous les termes techniques possibles. En revanche, si vous parlez à des chefs d’entreprise, il vous faudra revêtir leur costume de dirigeant et répondre à leurs préoccupations stratégiques ou opérationnelles.
Osez vous éloigner des discours traditionnels des cabinets d’avocats et varier les types des contenus tels que articles, infographies, videos, webinars… Cela permettra à votre audience de vous identifier comme expert plus facilement.
Dernier point important : la régularité. Communiquer, c’est donner des rendez-vous réguliers à votre audience. Ne la décevez pas, elle se détournerait rapidement de vous. Faites de la régularité votre priorité : même s’il vous semble que l’intérêt du contenu est moindre, il est préférable de maintenir le rendez-vous. Ainsi, vous conserverez votre audience pour les meilleurs moments.
Être au bon endroit et se préparer à convertir
La plus magnifique ligne éditoriale n’est rien sans une diffusion pertinente. Il faut être là où vos cibles vous attendent. Voici une liste non exhaustive des supports pour vos publications, écrites et visuelles :
- le site internet de votre cabinet
- la page Entreprise LinkedIn du cabinet
- la presse spécialisée (juridique, entreprise, nouvelles technologies, etc…)
- les réseaux sociaux au sens le plus large, par exemple une chaine YouTube
- les événements sectoriels
- des newsletters spécialisées.
Et pour conclure, pensez au coup d’après. Vos contenus sont vos outils « inbound » : c’est grâce aux formulaires qui leur seront reliés que vous aurez de nouveaux contacts qualifiés. Et ensuite, l’humain reprend le dessus et c’est à vous de faire fructifier le contact.
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