Comment les fast-foods ont créé un véritable contenu comestible, innovant et utile à fédérer une communauté de clients fidèles, parfois ankylosés ?
Le marketing burger, plus inbound et content y’a pas ! Peu de stratégies de marketing entrantes (inbound en français) ne l’ont autant été, une fois mangé le burger sera clairement « inbound » à moins qu’une erreur d’aiguillage ne le rende « outbound »… Si l’on cherche à jouer sur les mots, on pourra d’ailleurs dire que cette forme de marketing ne vous laissera pas sur votre faim !
Une nouvelle image : le burger français pour tous !
On ne dit plus hamburger, mais burger, un raccourci pour un terme plus anglo-saxon qui prouve la place de ce phénomène dans notre culture gastronomique par ce côté sexy du terme anglais. Le burger est même devenu objet de tentation, une mode quittant progressivement la logique de fast-food à bas coût pour une vision nouvelle de la restauration innovante et dans l’air du temps. On ne va plus dans un fast-food pour son prix, mais pour une expérience culinaire, c’est une révolution !
On notera bien la blague marketing du « Venez comme vous êtes » avec des menus maintenant à 7-10 € dans la première chaîne de fast-food française, alors que les « dollar-menu » font tourner la boutique aux USA, en France on sert le burger au prix du menu plat + dessert (café compris) des brasseries de province. Le sandwich retourné vite-fait bien fait avec une tranche de salade et un pauvre cornichon est presque enterré… Le burger est maintenant un met bien respecté !
Du contenu sous forme culinaire
C’est véritablement une stratégie éditoriale que mettent en place les chaînes de restauration. Le contenu est dans la boîte, entre la boisson et les frites et se lit avec les papilles. On cherche bien sûr à vendre un produit, pas un contenu. Mais, la déclinaison du produit sous forme d’innovations, de nouvelles recettes est interprétée par le consommateur comme du contenu.
Rien de mieux qu’un contenu pour fidéliser. D’ailleurs ça marche, à en voire les ventes des burgers disponibles seulement quelques semaines dans les restaurants Mc Donald’s, bien que plus chers, ils s’écoulent très bien dans la logique du content marketing : contenu = leads = fidélisation. Toute la communication est centrée sur l’expérience, les publicitaires s’efforcent alors de faire partager et découvrir cette expérience au travers de spots. Un marketing sur des valeurs, pas sur le produit. Je m’explique, tous les hamburgers ont sensiblement le même prix et des qualités gustatives semblables. C’est donc un marketing de valeurs qui justifie la fidélité d’un client à une franchise ou une autre. Généreux, consistant, équilibré et riche en protéines : il est français ; la ménagère appréciera.
Le food-truck importé et valorisé
La mode est même à bu–rgeriser tout ou presque, des chefs étoilés s’y sont même initiés en quittant les cuisines prestigieuses et leurs menus à 200€ pour des food-trucks au confort spartiate, pour devenir des pros du steak finement retourné. Des burgers français qu’on retrouve avec du foie-gros et une la plastique de pain de campagne : Si ça ce n’est pas un signe d’identification du burger à de nouvelles valeurs.
Le burger bashing c’est fini, si vous ne l’avez pas compris, preuve en est le retour de Burger King en France : un budget com quasi-nul et une promotion assurée par les médias et fans de la franchise américaine qui promet du burger de qualité face à la concurrence. L’affluence record des premières enchaînes de la marque promet un marketing qui risque de nous régaler d’inventivité.
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