Depuis 2012, année où j’ai fait du marketing mon métier, je suis confronté à l’épreuve de légitimer le marketing. Le marketing est-il une science ? Les marketeurs vendent-ils du vent ? Les marketeurs nous arnaquent-ils ? A mes yeux, c’est une discipline indispensable au succès de toute entreprise. Comme son étymologie l’indique, elle consiste à mettre sur le marché un produit, un service, une idée. Elle regroupe plusieurs compétences : analytiques, créatives, relationnelles, etc. Je suis fier de faire ce métier et je souhaite contribuer à sa légitimité. C’est d’ailleurs l’une des missions d’1min30 : FAIRE AIMER LE MARKETING. Voici comment nous allons nous y prendre, en 3 actes.
1. Casser les préjugés pour légitimer le marketing
Les préjugés sont nombreux sur le marketing. J’en ai évoqué quelques un dans l’introduction. Malheureusement, ils sont aussi très répandus dans la société mais également dans les entreprises et ce à tous les niveaux. J’ai trop souvent rencontré des dirigeants d’entreprise talentueux, excellents commerciaux ou ingénieurs, montrant très peu de considération pour leurs équipes marketing. Rares sont les entreprises françaises dirigées par d’anciens responsables marketing. En France le marketing est un mal nécessaire, alors qu’aux Etats-Unis, c’est la clé de la réussite des entreprises, avec des patrons stars tel Steve Jobs et des gurus tel Seth Godin.
Ainsi, à travers les différents contenus que nous produisons, nous nous efforçons de casser ces préjugés, d’apporter des contrepoints et de légitimer le marketing. Nous l’avons fait en 2015 quand j’ai réagi à une émission de Cash Investigation d’Elise Lucet intitulée les pratiques secrètes du marketing , nous le faisons quand nous travaillons sur les croyances limitantes du marketing (article dans webmarketing-com et quiz ici) et nous allons renforcer cette direction.
En effet, nous allons mener, en partenariat avec Repères et Respondi, des études pour mesurer la perception du marketing en France, auprès du grand public mais aussi des professionnels.
Nous allons aussi multiplier les rencontres, les confrontations, avec des influenceurs (journalistes, politiques, dirigeants, etc.) pour discuter de la légitimité du marketing, comprendre leurs freins, et essayer de les faire évoluer.
2. Légitimer le marketing en outillant les marketeurs
Au-delà des articles de blog, des vidéos et des livres blancs, nous allons construire de nouveaux outils méthodologiques : études, benchmarks, fiches de postes, etc. permettant à un responsable marketing de défendre son budget et construire son organisation.
En effet, on me demande souvent : quel doit être le budget consacré au marketing ? 1 % ? 3 % ? 10 % du CA annuel ? Nous manquons de chiffres objectifs pour répondre à cette question légitime. Il est possible de partir des objectifs pour construire ce budget, surtout en B2B, où le coût d’acquisition client peut être estimé, mais il manque de benchmarks pour se comparer aux autres acteurs de son secteur.
Par ailleurs, de nouveaux métiers sont apparus et ont parfois déjà disparu avec le digital : webmaster, community manager, content manager, data scientist, etc. Les responsables marketing ont besoin d’insight pour bien constituer leurs équipes et les organiser de façon efficace, et ce d’autant plus qu’il faut concilier ces nouvelles fonctions avec les anciennes et cesser d’avoir des organisations en silos : marketing traditionnel d’un côté, digital de l’autre.
Pour pouvoir financer ces outils, nous lancerons prochainement une souscription. À suivre…
3. Marketer des causes légitimes
Quand le marketing est dénoncé, c’est souvent parce qu’il est au service de causes illégitimes. Faire vendre des armes, de la malbouffe, essayer de tromper le consommateur, de l’inciter à agir de façon irréfléchie. Il ne faut pas confondre la fin avec les moyens. Le marketing peut aussi servir de grandes et nobles causes. Voir à ce titre la veille de Laurent, notre DC, sur le sujet.
Nous allons à notre tour essayer de contribuer à ces causes et en particulier chercher à promouvoir la transition écologique. C’est un sujet qui me concerne personnellement et que j’avais déjà essayé de porter avec Isabelle Delannoy au sein du cabinet Green Inside en réalisant l’Observatoire du Bilan Carbone des ménages en 2011. Aujourd’hui, nous allons, à travers nos missions et l’expertise de nos consultants multi-sectoriels, tenter de promouvoir la transition nécessaire dans tous les secteurs. C’est par ces moyens que nous légitimerons le marketing.
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