Chaque année depuis 101 ans, le Tour de France (TDF) déchaîne les passions sur les routes où toujours plus de monde se hâte afin de pouvoir profiter d’une ambiance chaude comme le bitume absorbant chaque rayon du soleil.
Cette ambiance, liée à la masse de supporters et amateurs du cyclisme, n’est pas que présente sur les routes bitumées : les téléspectateurs profitent de ce mois de cyclisme pour se rendre sur les chaînes de France Télévision et admirer la transcendance sportive à l’état pur.
Au-delà du fond sportif de cet événement, son importance pour les marques peut s’apparenter à l’obtention d’un maillot jaune à l’issu d’une étape de montagne.
Alors enfourchez vos bécanes et découvrons les paysages avantageux (ou pas) qu’offre le sponsoring sur le Tour de France.
Une campagne à portée globale et massive
De ce fait, le TDF offre une plus-value importante dans le sens qu’il est récurrent (chaque année) et sur une certaine durée (pratiquement 1 mois). Pour plusieurs annonceurs c’est donc une période cochée dans le calendrier depuis plusieurs années et cela offre certaines facilités dans la mise en place et l’anticipation des actions dans le futur.
Concernant la mise en place d’une telle stratégie de sponsoring sportif, les avantages sont multiples. Au-delà de la simple visibilité de la marque, on retrouve un impact important sur la notoriété de celle-ci accompagnée d’une inclusion sportive dans la communication et dans la personnalité de l’entreprise. Ce type d’action engendre également un contenu important, qui pourra alors, par exemple, s’accompagner d’un travail de relations presse auprès des journalistes afin d’obtenir des retombées intéressantes autour de la participation à l’événement.
A noter pour exemple que cette année, LCL a investit environ 8 million d’euros, leur permettant de bénéficier, entre autres, de 6h30 d’exposition TV (notamment sur le maillot jaune) et d’ainsi pouvoir travailler sur la notoriété et la visibilité de la marque.
Le local incrusté dans le global
Le Tour de France possède une dualité particulière : il est à la fois global, comme nous l’avons vu, et local. Cette localité se matérialise par le parcours sinueux tracé à travers la France. Ce tracé a pour effet d’impliquer les régions et les villages pouvant être, de près ou de loin, reliés à l’événement cycliste. De ce fait, les habitants de ces diverses contrées s’intéressent à cette course ancrée dans l’histoire sportive française.
D’ailleurs, que ce soit les enfants, les adultes, les personnes âgées, chacun est réuni autour de la course grâce à la proximité qu’elle offre et qui la rend plus « palpable » que d’autres grands événements sportifs.
C’est dans cette optique que le travail de la marque peut s’effectuer efficacement sur le Tour de France pour le marché français. Cette idée de proximité peut être associée inconsciemment à celle-ci et offrir une ouverture exceptionnelle de travail en profondeur de ce qu’elle souhaite montrer ou développer au sein de son système de valeurs.
Le Pourquoi de ma marque sur le Tour de France ? La Proximité !
Une association avec un événement à bonne image ?
On peut le dire : le Tour de France offre une image positive la plupart du temps.
On y découvre de magnifiques paysages, un patrimoine français sous ce qu’il a de plus beau à proposer avec des monuments, villages et grands espaces à travers lesquels se livre une compétition sportive des plus difficiles et donc passionnante.
Ainsi, placer sa marque au sein de cette atmosphère favorable permet de développer une opinion en accord entre la marque et l’événement. La répercussion de l’image positive du TDF sur la marque est tout à fait possible et ouvre le champ à une transmission favorable en direction de l’entreprise.
Néanmoins, malgré cet aspect très positif, le Tour de France est aussi associé à certaines affaires moins recommandables. Les nombreux problèmes de dopage ont entaché la réputation du TDF mais également du cyclisme en général, laissant certains stigmates dans l’embarras des sponsorings « ratés ».
Ainsi, à l’image de l’affaire Festina (est-il nécessaire de rappeler que Festina est à la base une marque de montres ?), les conséquences sur l’image de la marque peuvent êtes dramatiques, surtout quand, dans l’inconscient collectif, le nom de la marque est directement associé à de la tricherie.
Dans cette affaire Festina, la marque était si présente et si exposée que le revers de la médaille a été la surexposition négative par la suite. Certains diront que toute publicité est bonne à prendre… hum, je ne suis pas de cet avis et je pense que Festina ne l’est pas non plus. Toujours est-il que le travail en matière de sponsoring doit s’effectuer avec une certaine dissociation de l’événement que la marque supporte.
Ceci peut paraître contradictoire mais n’est en fait qu’une recherche d’un juste milieu extrêmement étroit : être à la fois proche et dissocié du sportif ou de l’événement pour se laisser une marge de manœuvre en cas d’imprévu négatif.
Finalement, lorsqu’on observe le sponsoring ainsi, l’assurance et l’absence de risques n’existent pas (comme dans toute action marketing). Le risque supplémentaire de cette action est son impact négatif potentiel sur la marque globale, et donc sur l’ensemble des produits et services de celle-ci.
Et vous, que pensez-vous du sponsoring sportif, associé ou non au Tour de France ?
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