On ne peut plus ignorer que cette dernière décennie a été marquée par les réseaux et les médias sociaux qui offrent une masse incroyable d’informations en un clic ou deux. Cela oblige à changer la façon d’envisager les relations presse et, comme pour tout changement, il faut sortir des routines quotidiennes, de ce qu’on a appris et qui marche, pour tester de nouveaux leviers.
Le monde change et il faut s’adapter. Mais force est de constater, après une quinzaine d’années à sillonner les agences parisiennes, que l’industrie des relations presse reste stagnante. Beaucoup continuent à faire des relations presse ‘ à la papa’ sans faire cas du marketing ou du digital. Monique Bonner, vice-présidente du marketing chez Dell a le poil qui se hérisse « lorsqu’un professionnel des RP me dit qu’il n’a rien avoir avec le marketing ». Il est temps de donner de la valeur aux stratégies de relations presse, de les muscler et de les compléter en s’inspirant du modèle intégré PESO de Spin Sucks en 2015.
Le ‘PAID’
Ce sont les contenus achetés par la marque et qui peuvent apporter un ROI à court terme. Par exemple, l’achat de mots clés sous Adwords, d’emailings (location ou achat de bases), de livres blancs à télécharger, de posts sponsorisés sur Linkedin, Twitter ou Facebook, de publi-rédactionnels, de location de stand sur un salon, de réalisation d’affiches publicitaires. A travers le paid, pousser en native adverstising.
Le ‘EARNED’
Ce sont des actions qui ne génèrent pas un ROI immédiat ou à brève échéance, mais qui engendrent de la notoriété et contribuent à la légitimité et à la crédibilité d’une marque : les relations presse, les tribunes sponsorisées dans les medias et les blogs, les conversations sur le web, l’événementiel tels que les product reviews, les webinaires, les présence à des salons ou conférences.
Le ‘OWNED’
Ce sont tous les contenus propres à la marque, ceux qu’elle crée, qu’elle personnalise et qui lui appartiennent : les livres blancs, les infographies, les témoignages clients vidéo, les newsletters, les brochures, les pages Facebook, Linkedin, le fil Twitter, le logo, le site web.
Le ‘SHARED’
Ce sont les contenus owned et earned à partager sur les réseaux sociaux. Ils peuvent nécessiter un community manager selon que la marque est BtoB ou BtoC, avec plus ou moins d’interactions.
Lorsqu’on intègre ces quatre leviers à une campagne, la stratégie devient soudain plus cohérente, crédible et lisible, tant en interne que vers le grand public qui fait la preuve de l’expertise de la marque, qui donne de l’autorité et permet d’accroître son chiffre d’affaires.
Il est désormais impératif de faire converger les métiers pour fabriquer un écosystème qui lie tous les leviers de la communication et du marketing et donne ainsi du poids et de la voix à la marque. Les agences qui continueront à cloisonner ses quatre dimensions, en alignant des talents qui bossent chacun dans leur coin sans regarder ce que fait l’autre, auront du mal à séduire les marques de plus en plus friandes de stratégies globales.
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