Ce dimanche 29 mai 2016 sera celui de la Fête des Mères, du moins en France ! Ce jour est de plus en plus important pour de nombreuses marques, en particulier les fleuristes, chocolatiers, parfumeurs et joailliers. 1min30 compile les meilleurs conseils et études de cas observés auprès des annonceurs les plus actifs pour célébrer cette occasion, notamment Lancôme, Burberry et Pandora.
Pour les Anglais, ce jour était le dimanche 6 mars. Les Américains l’ont quant à eux fêté le 8 mai dernier, soit deux mois plus tard. Dans tous les cas, ce jour de la Fête des Mères est de plus en plus prisé par les marques pour se rapprocher de leur public.
Quel que soit le type d’opérations menées, on observe trois constantes de tout programme marketing : le timing, la fréquence d’envoi et l’offre produits.
- Le timing : certains annonceurs, marques ou retailers, ont en effet choisi de communiquer le plus tôt possible (jusqu’à 25 jours avant), tandis que d’autres misent surtout sur un effet de dernière minute et une offre limitée.
- La fréquence : certains ont opté pour un seul email, ou une seule notification sur leurs réseaux sociaux ; d’autres ont privilégié la répétition du message.
- L’offre produits : certaines marques ont décidé de capitaliser sur leur offre produits actuelle, pour mieux la mettre en avant à cette occasion, alors que d’autres ont carrément créé des lignes et éditions limitées spéciales Fête des Mères 2016.
La marque de cosmétiques Lancôme mise surtout sur ses campagnes d’emailing. Une série de trois notifications a été mise en place, avec un premier email reçu au moins trois semaines avant le Jour-J, un autre dix jours avant, puis un dernier pas moins de quatre jours avant, afin de créer un sentiment d’urgence chez le consommateur. La livraison express lui est bien entendu offerte pour l’inciter à conclure son achat. Chacune des trois newsletters envoyées a son propre design, la dernière étant la plus commerciale dans sa forme, avec des call-to-action plus agressifs que les deux premières.
Le bijoutier Pandora fait depuis longtemps la promesse de “créer de beaux bijoux dont chacun peut s’inspirer pour exprimer son individualité, et célébrer des moments inoubliables”. C’est au Royaume-Uni que la marque a profité comme aucune autre de la Fête des Mères, pour exprimer ainsi son positionnement. A travers la campagne Twitter PANDORAgenerations, les utilisateurs sont encouragés à faire des selfies en compagnie d’un proche. Désignés par un vote des fans, ceux ayant partagé les photos les plus émouvantes ont reçu une version de leur cliché dessinée à la main, accompagnée d’un bon cadeau de 1000 pounds, d’un sac cadeau et d’une cérémonie du thé. Pour cette campagne, la marque a utilisé l’emailing (avec un premier envoi 25 jours avant le grand jour ! ), couplé au social media, et à Twitter en particulier.
Le géant Burberry a quant à lui édité un catalogue en ligne avec une sélection de cadeaux spécialement pensés pour “Mum”. La marque souligne fortement son offre de personnalisation de produits, avec l’inscription de messages et/ou initiales offerts sur certaines de ses créations. Des parfums aux sacs à main, en passant par les foulards, tous les produits de la marque sont ainsi customizables à souhait pour adresser un message individuel.
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