Le marketing repose en grande partie sur l’analyse de la psychologie et du comportement des consommateurs (behaviourism). C’est notamment grâce à elle que le marketing atteint efficacement les consommateurs avec des messages sur les différents produits, services et marques toujours plus à même de les toucher et de les faire s’identifier à une marque. Mais le marketing comportemental ne se suffit pas à lui-même, car il ne permet pas de donner une image globale du consommateur, mais n’en choisit qu’un aspect/comportement sur lequel il va fonder son message. C’est pour répondre à cela que s’est développé le marketing culturel.
En se focalisant sur les comportements, le marketing ignore les facteurs culturels qui modifient et influent sur les comportements des consommateurs. C’est en prenant en compte ces connaissances culturelles que les marketeurs peuvent anticiper l’évolution des attitudes des consommateurs et l’intégrer dans leurs messages, et non plus simplement répondre aux besoins et envies des consommateurs.
Cette capacité à anticiper le futur comportement des consommateurs peut donner aux spécialistes du marketing un avantage concurrentiel sérieux sur le marché actuel. C’est là que réside la force du marketing culturel.
Les motivations des consommateurs
De manière générale, les marketeurs font des recherches sur le marché cible de leurs produits et marques, pour ensuite concevoir leurs stratégies et campagnes marketing, mais également pour concevoir et développer de nouveaux produits. Une étude de marché a pour but d’aider le marketeur dans sa compréhension de la psychologie, des motivations, des besoins et des comportements des consommateurs. Ces informations se fondent généralement sur une analyse quantitative scientifique du marché.
Pour récolter ces informations, il est possible de collecter des données publiques, mais certaines entreprises conduisent leurs propres études de marché en réalisant des enquêtes par courrier, par téléphone, à travers des groupes de discussions et des entretiens approfondis, pour accumuler des données sur leur marché cible.
Ce type de recherche aide les marketeurs à comprendre les besoins fondamentaux des consommateurs individuels. Ils peuvent prédire la réponse aux actions de l’entreprise et appliquer une stratégie de marketing pour atteindre les personnes sur leur marché cible. Cependant, ce type de recherche présente une lacune : elle ne prend pas en compte l’un des aspect du comportement des consommateurs, à savoir les tendances culturelles, qui modifient leurs besoins et comportements au fil du temps.
L’appartenance culturelle des consommateurs
Si l’on ne tient compte que des connaissances des consommateurs dans une stratégie marketing, le message ne lui parviendra pas sans un moyen de communication qui, lui, va être en lien avec la culture. Dans chaque société, les modes de consommation sont différents, ainsi que les cultures. Il existe une multitude de mœurs, de styles vestimentaires, de normes comportementales en société, de valeurs, de langage, mais également des rites, religions et autres cultes.
L’ensemble de ces données va influencer la manière dont les messages marketing seront reçus par les consommateurs. La subtilité est qu’il est très difficile de quantifier et d’intégrer ces données à un plan marketing.
Les spécificités culturelles de chaque individu démontrent qu’elles peuvent influencer son comportement. Ces spécificités provoquent des changements massifs dans les valeurs et les attitudes et comportements dans la vie quotidienne des consommateurs.
Ces tendances n’apparaissent pas dans les études de marché quantitatives car les individus ne sont pas toujours conscients de ces tensions sociales et culturelles.
Comment fonctionne le marketing culturel ?
Les marketeurs culturels cherchent à se protéger des mouvements et des tendances profondes de la culture dominante.
Le marketing culturel est attentif à ce qui se passe dans la culture. Les spécialistes du marketing doivent observer attentivement la culture qui les entoure afin d’anticiper les problèmes qui seront importants à l’avenir. Ils doivent identifier les mouvements avec lesquels leur marque peut parler.
L’écoute des conversations dans les médias et sur Internet aide les spécialistes du marketing à prendre conscience des valeurs qui motivent le changement culturel. En se concentrant sur les mouvements culturels, ils peuvent prévoir l’évolution des marchés qu’ils desservent.
Par exemple, si les spécialistes du marketing ne prêtent pas attention à l’utilisation croissante des appareils mobiles et à la manière dont ils modifient le comportement des consommateurs, ils seront impuissants lorsque ce mouvement se développera et changera sur le marché.
Marketing culturel : les avantages de l’intégration des connaissances culturelles dans une stratégie marketing
Cela ne veut pas dire que les connaissances des consommateurs ne procurent pas un avantage concurrentiel. Cependant, une stratégie de marketing ignorante des changements culturels sera incomplète.
Le marketing culturel permet aux entreprises d’anticiper ces changements. En plus de les anticiper, cela peut leur permettre de participer aux changements culturels qui vont dessiner le futur de nos société. En pilotant ces changements, elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel sérieux et positionner leurs produits et leur marque de manière à assurer leur succès.
Le marketing à tout intérêt à s’intéresser aux changements culturels pour ne pas se laisser dépasser. Les spécialistes du marketing devront aider leurs entreprises à être des façonneurs et des créateurs de culture, plutôt que de simplement répondre aux besoins et aux comportements actuels des consommateurs.
Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc sur la marque employeur.