La USP est un concept marketing made in USA qui explique le succès de certaines campagnes de publicité des débuts des années 40. Le principal objectif de ces campagnes était de convaincre les prospects de changer de marque de produit, par des propositions uniques de vente. Ce terme nous vient d’un pionnier de la publicité télévisée : Rosser Reeves de l’agence Ted Bates & Company. Pour lui, l’objectif d’une publicité était de vendre.
La différenciation est un élément essentiel de la stratégie marketing, elle doit être mise en avant dans la communication de l’entreprise.
Dans son livre Reality in Advertising, Rosser Reeves définit en trois points la Proposition Unique de Vente.
Les trois critères de définition d’une USP
La proposition
Chaque publicité doit faire une réelle proposition au consommateur. Les mots, superlatifs exagérés ou la publicité “vitrine” ne suffit pas. Les destinataires doivent y lire le message : “Achetez ce produit, et vous allez recevoir ce(s) bénéfice(s) en retour.”
Son unicité
La proposition doit être celle que les concurrents n’offrent pas ou ne peuvent pas offrir. Elle doit être unique, soit par l’originalité de la marque, soit par son allégation unique ou encore si elle offre un angle nouveau.
Sa force
Une proposition unique ne suffit pas, il en existe des milliers !
La USP doit être assez forte pour déplacer les foules (vendre). Elle doit entre autres vendre aux prospects et attirer de nouveaux clients.
Offrir au produit un avantage ou une qualité qui fait ressortir le produit permet de le différencier de la concurrence.
La USP prend souvent la forme d’un slogan, comme celui de la marque M&M’s “Fond dans la bouche, pas dans la main.” qui a été supervisé par Monsieur Reeves lui-même, au sein de l’agence Ted Bates & Co.
Ce type de message doit être cohérent, clair, mémorisable… A ce sujet, je vous invite à consulter notre article sur les 6 étapes de validation d’un message.
L’énoncé de positionnement
La Proposition Unique de Vente a tendance a être remplacée par la notion de positionnement. Un énoncé de positionnement décrit :
- votre public cible (Buyer Persona)
- le produit et sa catégorie, la marque
- les bénéfices de votre produit, la manière dont vous vous distinguez de la concurrence
On peut également inclure le problème inhérent au public cible que l’on cherche à résoudre et comment.
L’énoncé de positionnement peut prendre la structure suivante :
à : [Public cible]
[Nom de l’entreprise ou marque] est le/la [Produit] qui [Bénéfices] contrairement à [Concurrence proche].
Illustrons l’énoncé par un exemple :
Aux personnes proactives entre 25 et 40 ans, qui préservent leur santé au maximum,
Great Cookie est le cookie faible en matières grasses mais riche en goût
qui vous donne le meilleur en goût sans culpabilité, pour que vous puissiez vous faire plaisir, tout en gardant le contrôle sur votre santé
contrairement au leader X qui propose des cookie égaux en goût mais 2 fois plus riche en calories et 3 fois plus riche en graisses et à la marque Y dont les cookies sont allégés mais dont les ingrédients ne sont pas tous naturels.
On y reconnaît bien la USP dans le produit et ses bénéfices : « un cookie sain (faible en matières grasses) mais délicieux (riche en gout) » !
La recherche d’une nouvelle Proposition Unique de Vente peut également amener à créer un nouveau produit voire un nouveau marché plutôt que de trouver les bénéfices d’un produit qui existe déjà… N’ayez donc pas peur de remettre en question votre USP !
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Auteure : Iris Laventure