Le placement produit: définition et réglementation

Le placement de produit n’ a pas attendu le cinéma ou la télévision pour apparaître. Déjà à la fin du XIXème siècle, des produits étaient mis en avant à travers des spectacles, des tableaux ou même des livres. Pendant longtemps, le placement de produit a connu son âge d’or au cinéma mais depuis un assouplissement de la loi en 2010 en France, il est de plus en plus utilisé à la télévision.

Le placement de produit, kesako ?

Le placement de produit est une technique de publicité qui consiste à promouvoir directement ou non des produits, des services, des marques en les insérant dans un programme TV, un film ou encore un clip. Celui-ci se fait moyennant une compensation financière ou une autre contrepartie de la part de la marque. Les marques cherchent ainsi à influencer inconsciemment ou non les spectateurs. Le placement de produit ne peut pas être utilisé comme outil principal dans une stratégie de communication, il doit être intégré comme outil complémentaire aux moyens de communication traditionnels.

Il existe différents types de placement de produit :

• le placement de produit classique : Il fait apparaître à l’écran un produit connu de tous.

• le placement de produit institutionnel : Il consiste à mettre en avant la marque et non le produit en l’intégrant au décor par exemple à travers un panneau publicitaire, une enseigne de magasin…

• le placement de produit évocateur : Le nom du produit n’est ni visible ni prononcé, la forme, l’originalité du produit permet d’évoquer le produit dans l’esprit du consommateur.

• le placement de produit furtif : Celui-ci est très discret, le nom de la marque n’apparaît pas mais le produit est très bien intégré à la scène ce qui permet au spectateur de faciliter l’identification du produit.

Une technique encadrée par la loi

En France, le placement de produit est autorisé non seulement au cinéma mais également dans les fictions à la télévision et dans les vidéoclips depuis 2010. La loi encadre strictement cette technique. Est considéré comme placement de produit, uniquement les placements faits en échange d’une contrepartie financière et dans le cadre d’un contrat. Si le programme audiovisuel est destiné aux enfants, alors le placement de produit interdit. Certains produits ne peuvent pas par ailleurs faire l’objet d’un placement de produit : alcools, tabacs, médicaments, armes à feu et préparation pour nourrissons. Il est à noter tout de même que l’alcool et le tabac sont tolérés au cinéma.

Afin d’être réglementaires, les programmes contenant du placement de produit doivent respecter les contraintes suivantes :

• Ils ne doivent pas porter atteinte d’une quelconque manière à la responsabilité et à l’indépendance de l’éditeur.

• Ils ne doivent pas inciter à l’achat à travers une offre promotionnelle sur le produit par exemple.

• Ils ne doivent pas promouvoir le produit sans raison.

Depuis 2010, il est également obligatoire d’informer les téléspectateurs lorsqu’il y a un placement de produit à la télévision. Pour cela, les chaînes doivent faire apparaître le fameux pictogramme « p » que vous avez dû voir depuis de nombreuses fois…

Le placement de produit sous contrat

Officiellement, le placement de produit est considéré comme tel seulement si il est régit par un contrat entre l’annonceur et le réalisateur du film ou de l’émission. Le contrat peut requérir soit une contrepartie financière de la part d’annonceur et dans ce cas le montant de la rémunération varie en fonction de nombreux critères  tels que le temps d’apparition du produit, la mise en avant ou non de celui-ci, l’audience prévisionnelle, soit un échange de bon procédé comme du prêt de matériel pour le tournage par exemple.

Le placement de produit non officiel

De nombreux bureaux de presse font ce qu’ils appellent de la « dotation » de produits à des artistes, sportifs, acteurs, candidats d’émission et même à des stylistes en charge de certains programmes TV. En offrant les produits à ces personnes, qui doivent bien sûr être le reflet de l’image de la marque, ils espèrent ainsi que ces célébrités les porteront lors d’interviews, lors de shootings, lors de soirées et qu’elles seront immortalisées avec ces produits. C’est une autre façon d’obtenir de la visibilité dans les médias.