Le marketing de PSA et le rapport Sartorius

Ce billet inaugure une nouvelle rubrique de ce blog consacrée à la stratégie marketing des marques en rapport à l’actualité du moment.

On parle beaucoup de PSA en ce moment et de la fermeture de l’usine d’Aulnay. On parle aussi beaucoup des dividendes qui ont été versés ces dernières années alors que la société n’allait pas très bien et que des investissements auraient mieux fait d’être réalisé pour dynamiser la société plutôt que de servir les actionnaires… En revanche, on parle beaucoup moins de marketing, de ce qui a été fait dans ce domaine et de ce qui n’a pas été fait…

Pour me faire une idée, je suis allé consulter le rapport Sartorius sur le site du gouvernement et j’ai réalisé tout d’abord une étude sémantique que je trouve révélatrice:

• Le mot « marketing » est absent,
• Le mot « différenciation » n’apparaît qu’une seule fois,
• Le mot « design » n’apparaît qu’une seule fois aussi mais dans le cadre de la traduction de l’acronyme CAD (computer assisted design)!

Je trouve cette situation révélatrice du peu de cas qui est accordé en France (nation d’ingénieur dont je suis) au marketing et au design alors que dans une économie de la demande c’est la clé du succès. Nous sommes mauvais dans le domaine alors que nos écoles de commerce forment aujourd’hui nombre de diplômé dans le secteur!

Sur le fond maintenant, la phrase clé « marketing » du rapport est la suivante en page 10:

De surcroît, PSA n’a rationalisé que tardivement (au tournant des années 2000) ses deux marques au plan technique et maintient toujours deux réseaux commerciaux, avec une double gamme, dont il faut soigner la différenciation pour éviter qu’elle ne s’auto-cannibalise (208-C3-DS 3, par ex.).

Effectivement, il est très surprenant qu’alors que PSA est un petit acteur à l’échelle mondial de multiplier les modèles par catégorie et de porter 3 marques différentes:

• Peugeot ,
• Citroën série C,
• Citroën série DS,

Sans être un expert de l’#automobile (loin de là;-) il m’aurait semblé pertinent de conserver Peugeot dans la catégorie des constructeurs de moyenne gamme et d’orienter Citroën vers des modèles plus « Premium » et différenciés en revisitant les modèles phares de son histoire:

• La Traction,
• La 2CV,
• La DS dont la nouvelle série n’a malheureusement pas grand chose à voir avec son aîné. Je dois pour ma part vous avouer que j’avais été très déçu au lancement de la série DS de retrouver un design assez commun sur des voitures qui sont de très bonnes qualité reconnaissons le, mais qui ne sorte toutefois pas du lot!

Alors, Monsieur le Président, vous qui roulez en DS comme votre prédécesseur le général de Gaulle, et qui avez fait HEC en plus de l’ENA, n’hésitez pas dans le cadre de la lourde tâche de redressement qui vous incombe à remettre le marketing au coeur de la stratégie industrielle française! Nous sommes fiers de nos ingénieurs et de nos technologies, encore faut-il réussir à les vendre sur un marché mondialisé toujours plus concurrentiel. Ce n’est pas un hasard si Apple, champion du marketing, pourrait doper le PIB américain de 0,5 point de PIB!

Le marketing et le design doivent faire partie de votre agenda (et du notre en tant qu’agence marketing😉