Le développement du Brand Content, quels résultats ?

Jugé par certains comme le nouvel Eldorado du web, le brand content (ou contenu de marque en français), poursuit sa croissance tout en redorant l’image de la publicité sur Internet, du moins on l’espère !

Brand Content : Faire aimer/ Faire savoir / Faire connaître

Opportunité inespérée pour les annonceurs voulant s’affranchir du circuit publicitaire traditionnel sur le net, le brand content, que l’on peut également associer au concept de Native advertising, désigne un type de marketing de contenu à forte valeur ajoutée.

Contrairement aux bannières et autres fenêtres pop-up (malheureusement encore bien présentes ! ), le brand content n’est pas intrusif puisqu’il se greffe généralement au contenu du site Internet en question, autrement dit à sa thématique.

Prenant généralement la forme d’un article avec un véritable fond, une véritable expertise, le contenu tend donc à démontrer tout le savoir-faire de l’entreprise et permet d’affirmer son image (qu’elle soit tournée vers l’avenir, respectueuse de l’environnement ou bien soucieuse du commerce équitable, liste non exhaustive).

Ainsi, au lieu de perturber, de polluer l’expérience utilisateur d’un internaute, ce concept publicitaire réussit à l’enrichir et, mieux encore, à susciter de la sympathie envers la marque en question (engager mieux et plus longtemps).

[Tweet « Brand Content : engager mieux et plus longtemps #Content »]

Mais alors que ce système permettait un accroissement de sa notoriété, de sa visibilité et plus globalement de son e-réputation, ce nouveau modèle attire désormais les envieux…

Un système en pleine expansion

Apparues d’abord outre-Atlantique (voir les sites du New-York Times, Huffington Post et Washington Post), les régies spécialisées atterrissent désormais en France bien décidées à s’emparer d’un marché jusqu’alors florissant, assez méconnu, et peu ou pas encadré. En effet, ces dernières années, seules quelques agences se sont aventurées à proposer à leurs clients des stratégies web résolument tournées vers le native /brand content, avec une belle facturation à la clé.

Premier arrivé en 2013, Adyoulike, se donne  pour mission de « permettre aux annonceurs d’étendre leur contenu de marque » (« enable advertisers to spread their brand content”).

Très vite conquis par l’argumentaire de « la petite nouvelle » (difficile de ne pas succomber après s’être penché sur leurs études et infographies), Lagardère, Prisma et consorts lui emboîtent le pas en banalisant ce type de contenus sur leurs réseaux de sites éditeurs.

Réalisée par l’IFOP pour Adyoulike, l’étude révèle en effet que la préférence de marque augmente de 9 points sur les formats publicitaires native soit 32 %, contre 23 % pour les bannières traditionnelles. Plus marquant encore, ils sont 52 % à se dire prêts à consommer un produit de la marque en présence, contre 34 % pour un format classique. Enfin, presque une personne sur deux estime que le native présente un réel intérêt, contre 29 % pour les bons vieux skyscrapers et autres carrés 250×250.

Cependant, malgré ces chiffres flatteurs, le brand content à grande échelle cumule les tares.

Outre les problèmes relatifs à l’intégration (si vous souhaitez consulter un contenu tiers d’une marque, vous êtes redirigés vers une nouvelle url), de capping mal maîtrisé, le plus gros problème réside dans la banalisation de son système.

Comme dit précédemment, de nombreux éditeurs ont cédé aux sirènes de ce nouveau mode de communication, et la question que nous sommes en droit de nous poser est : « Quand les internautes associeront-ils définitivement ce type d’encadré vu et revu à de la véritable publicité ? Quand l’auront-ils étiqueté comme « intrusif et gênant » ?

Et les annonceurs de se poser cette question :

« Vaut-il mieux privilégier le travail d’une agence spécialisée, qui réalisera une campagne unique et impactante, en sachant que le budget sera important, ou miser sur une campagne à grande échelle pour un coût plus faible ? ».

A chacun de l’adapter à son modèle et ses problématiques.

(Le but ici n’est pas de faire le procès de tel ou tel, ni de vous inciter à passer par telle ou telle agence, mais bien de vous donner les clés pour mieux appréhender le brand content).

 Article rédigé par Arnaud Vandemeulebroucke

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