I Love NY, Iamsterdam, Only Lyon…ces marques ne vous sont pas inconnues et sont le fruit du long travail de branding mené par les grandes métropoles. Les villes du monde entier tentent aujourd’hui de se démarquer pour attirer touristes, entreprises, étudiants et jeunes talents afin de consolider leur croissance économique. La profusion de classements en tout genre comme « les plus belles villes du monde », « les villes où il fait bon vivre », « les villes préférées des étudiants »… renforce cette bataille que se livrent les villes afin d’y apparaître.
La construction d’une stratégie de marque
Le city marketing ne se limite plus aujourd’hui à des simples campagnes d’affichages vantant l’avantage concurrentiel de leur territoire. Les villes créent aujourd’hui de véritables stratégies de marques. Elles déterminent leur positionnement dans un premier temps puis s’attaque à une tâche importante : le naming. Elles choisissent des noms en anglais pour la dimension internationale de leur marque territoriale et sont très friandes des jeux de mots pour être facilement mémorisées comme « Madrid about you ».
Les marques territoriales les plus célèbres ont pour la plupart opté pour un logo avec une écriture prépondérante et la trichromie rouge, noir et blanc…un manque d’originalité que l’on peut sûrement imputer au succès du célèbre « I Love NY » que des milliers de personnes ont arboré jusqu’en France sur des T-Shirts, mugs, pins…
Lyon et sa marque territoriale Only Lyon
Lyon constitue une référence, en particulier sur le territoire français, en matière de city marketing. La troisième ville française a créé sa marque « Only Lyon » en 2007 après un important benchmark des stratégies des villes étrangères. La métropole a développé depuis une stratégie globale afin de renforcer l’attractivité de Lyon auprès des investisseurs, des touristes mais également des talents. Elle essaie pour cela de refléter à travers ses campagnes de communication ses multi-facettes : gastronomie, sport, grandes écoles, culture, biotechnologie, espaces verts…
Une de ses dernières campagnes « Addicted to Lyon » montre des personnes du monde entier qui vivent aujourd’hui une belle histoire avec la ville.
La ville a su s’entourer de nombreux partenaires institutionnels mais aussi privés pour l’aider à développer son territoire et à mettre en place sa campagne de promotion. Par exemple, grâce à un partenariat avec la compagnie aérienne Emirates, une nouvelle ligne aérienne Lyon-Dubai a vu le jour récemment, ce qui a permis d’améliorer la visibilité de Lyon au Moyen-Orient. Only Lyon mène par ailleurs une importante campagne de relations publiques grâce à son réseau de 1500 ambassadeurs influents à l’étranger mais aussi grâce à son lieu situé au dernier étage de la Tour Oxygène, la Skyroom.
En effet, ce dernier bénéficie d’une vue incroyable sur tout Lyon et permet à la ville de présenter l’ensemble de son territoire lors de rendez-vous avec des investisseurs mais également lors d’événements prestigieux comme la conférence de presse du Festival Lumière avec la présence de Quentin Tarantino.
Les événements et le cinéma au service du city marketing des villes
D’autres villes ont réussi à se forger une notoriété à l’étranger sans pour autant avoir créé une marque territoriale grâce à des événements devenus prestigieux mais aussi à des succès cinématographiques. Cannes par exemple est devenu célèbre et synonyme de glamour dans le monde entier grâce au Festival de Cannes. Ce dernier permet à la ville d’être chaque année au mois de mai « the place to be ».
Quant à Berck, la commune du Pas-de-Calais, est devenue soudainement une destination touristique après le succès du film « Les Cht’is ». La ville en a profité pour créer un véritable commerce autour du film avec des souvenirs et l’organisation de « cht’is tours » qui permet aux touristes de visiter les différents lieux de tournage du film.
Dans cet environnement concurrentiel, il n’y a pas seulement les grandes villes qui se livrent bataille. Les petites communes tentent aujourd’hui avec leurs moyens de mettre en place des stratégies marketing afin de lutter contre la désertification rurale.
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