Nous l’avons vu dans l’article sur la rumeur, les stratégies de communication originales sont souvent payantes. Dans notre société de consommation, les publicités sont légion et se ressemblent toutes de plus en plus. C’est pourquoi les marques qui osent, qui prennent des risques, voient souvent leurs efforts récompensés par une audience considérable et par des retours positifs.
L’humour comme générateur d’audience
Les vertus de l’humour sont nombreuses, si il permet d’éliminer le stress, le cholestérol ou encore l’anxiété… ce n’est pas ce qui nous intéresse ici. Le rire permet de rassembler, de faire réagir et de faire passer des idées plus facilement. Ce sont finalement les objectifs que les entreprises cherchent à atteindre aujourd’hui avec les réseaux sociaux.
Cependant, l’humour est à manier avec doigté. Tout le monde n’a pas la même approche du rire et une mauvaise utilisation peut rapidement tourner au bad buzz. La plaisanterie rime très souvent avec satire et il est dans ce cas facile de s’attirer les foudres d’une communauté et de ses défenseurs. Comment profiter des avantages de l’humour sans pour autant offenser ?
La solution, c’est l’autodérision, la faculté de rire ou de se moquer de soi-même. Il est certes difficilement concevable que se dévaloriser est au final… un merveilleux moyen de se valoriser. Pourtant, c’est bel et bien une forme d’humour qui va inévitablement amener à provoquer une réaction parmi la communauté. Ne perdons pas de vue l’objectif : créer la surprise pour inciter au partage et donc à la propagation de l’information.
Quelques exemples d’autodérision
De grandes firmes se sont déjà adonnées à cet art, souvent avec brio. Sosh, s’est d’ailleurs illustré dans une publicité télévisuelle parodiant son nom. Si la campagne n’a pas réellement suscité de réaction ou de buzz sur les réseaux sociaux, elle a surtout permis d’instaurer un slogan, une phrase qui rassemble et qui est reconnaissable. Elle a affirmé l’identité de marque et créé un objet fédérateur.
Volkswagen a aussi décidé de jouer sur ce registre grâce à une campagne incroyablement orchestrée. Mêlant publicité physique, télévisuelle et digitale, la marque automobile a mené a bien une stratégie de communication terriblement bien pensée.
Tout commence lors du match France-Brésil, un événement de très grande audience que ce soit à la télé ou en direct, dans le stade. Volkswagen affiche une publicité sur le bord du terrain en laissant passer une faute d’orthographe dans son propre nom.
Les réactions sur les réseaux sociaux ne se font pas attendre. L’entreprise a le droit à des moqueries les plus piquantes les unes que les autres, des partages en pagaille. En bref, l’image de la société en prend un coup.
Cependant, à la mi-temps, Volkswagen diffuse un spot publicitaire et un tweet révélant la supercherie. La faute était en fait intentionnelle, la marque a décidé de tourner son nom en dérision profitant de la difficulté pour les français à l’orthographier.
(la vidéo du tweet a été diffusée à la mi-temps du match à la TV, et non pas uniquement sur twitter)
Les réactions sur les réseaux sociaux ne se sont pas fait attendre, où les internautes apprécient l’humour et l’originalité dont l’entreprise a fait preuve. La marque en profite d’ailleurs pour résumer la campagne dans une vidéo.
Résultat, Volskwagen a profité d’une audience incroyable. Non seulement la visibilité aurait été très importante uniquement avec les téléspectateurs et les personnes présentes dans le stade, mais en plus la société a réussi à atteindre les réseaux sociaux et une population qui n’est pas forcément intéressée par le football. Cette campagne a débouché sur :
- 6.6 millions de téléspectateurs
- 80 000 spectateurs dans le stade
- Plus de 7500 mentions sur Twitter
L’autodérision n’est pas compatible avec tout le monde
Si l’humour est un moyen de communication extrêmement efficace, il faut cependant garder du bon sens. En effet, opter pour ce type de campagne représente un véritable parti-pris pour l’entreprise : l’autodérision amène une certaine perception de la marque et témoigne d’un positionnement. Il faut donc faire attention à ce que l’image de la marque soit en adéquation avec ce type de stratégie. Si Volskwagen ou Sosh ont un aspect familial et proche du consommateur qui laisse de la place à l’humour, les marques de luxe par exemple auraient tendance à s’abstenir au risque de dénaturer leur image.
L’humour au service du community management
On a pu le voir avec Volkswagen, l’autodérision est un très bon moyen de communiquer. C’est aussi un outil très utilisé par les community manager pour se dédouaner. Il arrive régulièrement qu’une publication soit jugée de mauvais goût par les internautes et qu’elle fasse une sorte de bad buzz au sein de la communauté de la marque.
Certains community manager ont le très mauvais réflexe de simplement supprimer les remarques négatives pour ne laisser apparaître que les positives. Au final, cette réaction revient à souffler sur les braises pour attiser le feu. C’est très souvent un comportement qui accentue le bad buzz.
De ce fait, il est préférable d’opter pour l’autodérision qui va permettre de relativiser et de calmer les ardeurs. Il vaut mieux assumer sa faute avec humour plutôt que de l’ignorer. Nous avons d’ailleurs déjà eu l’occasion, à 1min30, d’utiliser ce procédé :
Il est important de noter que la politique de community management est très souvent indépendante de l’image de marque. De ce fait, beaucoup d’entreprises utilisent cet outil bien que celui-ci ne paraisse pas forcément en accord avec leur politique. Le community manager se doit d’être proche de sa communauté, des moyens moins protocolaires peuvent donc être utilisés.
L’autodérision en bref
Si l’humour est un moyen extrêmement efficace de communication, il est important de noter qu’il ne permet pas de s’affranchir des règles essentielles de communication. L’autodérision doit obligatoirement s’appuyer sur un discours de fond. Elle ne peut être qu’un simple moyen de mise en avant, elle doit avoir des bases solides pour fonctionner. Tout comme les vertus de l’humour, elle doit être dans une position fédératrice. En effet, elle n’a pas pour but d’instaurer un clivage entre les membres d’une communauté mais plutôt de les rassembler autour d’un sujet collectif.
L’autodérision est un outil à manipuler avec prudence. L’objectif est de se dévaloriser pour se valoriser. Il faut donc que l’objet des moqueries ne soit pas aussi sujet à polémiques ou sujet à des contradictions éthiques. Il est important de rester dans une dimension “bon enfant” dans laquelle les risques de débordements sont très faibles. C’est un exercice qui demande de la préparation et qui se doit d’être intelligemment dirigé.
Il faut aussi prendre en compte l’image de marque. L’usage de ce procédé traduit un certain positionnement et ne concorde pas avec certains secteurs. Il faut donc porter une attention particulière au sentiment que l’on souhaite inspirer avant de se lancer dans ce type de campagne. Une entreprise de luxe se lançant dans une telle stratégie risque de dénaturer son image et de perdre sa dimension de luxe, l’identité de marque est fragile.
L’autodérision est donc un outil de communication original et décalé au potentiel de propagation considérable. Il est cependant nécessaire d’y faire attention au risque d’impacter la perception de l’entreprise. Bien utilisée et intelligemment préparée, l’autodérision peut entraîner une campagne de communication efficace à l’impact notable.
Si vous vous intéressez à la façon d’agir sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à consulter notre livre blanc sur la stratégie social media mais aussi notre proposition de social media marketing.