Cinq raisons de ne pas faire de la publicité comparative

Actuellement la startup Chauffeur privé, vient de lancer une campagne d’affichage dénigrant très directement son concurrent américain Uber (que nous avions reçu l’an dernier aux Mardi du Marketing). Les jeux de mots sont plutôt bien trouvés. Cependant il me semble que ce genre d’action nuit plus à celui qui fait de la publicité comparative qu’à celui qui en est victime. Voyons cinq raisons pour ne pas faire de publicité comparative. 

Petit rappel de la loi sur la publicité comparative

Cette pratique étant très courante aux Etats-Unis, elle se pratique encore peu encore chez nous. Et pour cause, la publicité comparative a été interdite en France en 1992, puis réintroduite il y a quelques années sous certaines conditions : 

• Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur.
• Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
• Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Si l’on trouve des publicités comparatives plutôt drôles, comme la fameuse guerre entre Burger King et McDonald, qui a encore fait le buzz l’année dernière avec cette campagne :

Cette pratique peut très vite se retourner contre l’entreprise qui en attaque une autre dans une publicité. Voici les raisons qui plaident contre ce type de publicité.

1. Perte de crédibilité de l’entreprise

L’entreprise qui s’attaque à l’un de ses concurrents dans une publicité, perd de la crédibilité auprès de sa cible ! En effet, s’attaquer à un concurrent de manière directe dans une publicité nuit à la réputation de l’entreprise. Les clients potentiels ne comprendront pas les raisons pour laquelle vous attaquez votre concurrent et ils auront une mauvaise opinion de vous.

2. Cela suscite de l’empathie pour l’entreprise ciblée

Outre la perte de crédibilité – et donc de parts de marché – pour l’entreprise qui s’attaque ainsi à l’un de ses concurrents, cela accroît la notoriété de ce dernier. L’investissement publicitaire profitera plus au concurrent qu’à l’entreprise.

3. Si le service/produit est bon, pas besoin de se comparer

La comparaison exprime le besoin de se justifier. Dénigrer un concurrent n’est pas la meilleure façon de montrer que votre produit/service est meilleur que le sien. Si l’entreprise cherche à se comparer c’est qu’elle n’est pas sûre d’elle-même et cela n’inspire pas la confiance du public visé. 

4. Attention au retour de bâton

Ce genre d’attaque peut aussi très vite se retourner contre vous. En effet, de manière générale si vous vous attaquez à un concurrent c’est qu’il a plus de parts de marché que vous et donc plus de moyens (en effet, personne ne va s’amuser à dénigrer un concurrent qui possède moins de parts de marché : cela n’aurait pas de sens). Si le concurrent a plus de moyens, il peut elle aussi contre-attaquer, avec plus de budget, donc plus d’impact.

Pour exemple, voyons la campagne de Coca-Cola et Pepsi aux Etats-Unis. 

Pepsi a réalisé cette campagne pour Halloween :

Coca a très vite réagi par une réponse assez drôle

5. Le juridique peut vite vous rattraper

Comme évoqué plus haut, la publicité comparative est très contrôlée en France. Et il est facile de déraper dans ce genre d’exercice. En cas de litige, l’entreprise devra retirer toutes les publicités et ainsi perdre l’investissement correspondant. Sans parler des lourds dommages et intérêts à payer à l’entreprise prise pour cible. 

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