Après ma tribune parue cet été dans le Monde, je suis très heureux d’en avoir publier une autre aujourd’hui. C’est un petit exercice d’économie fiction évoquant l’opportunité pour Coca-Cola de racheter Universal Music afin de s’associer encore plus à l’univers de la musique et faire du brand content. Merci à Laure Kepes qui m’a aidé à écrire l’article.
Coca-Cola rachète Universal Music Group !
Atlanta (Géorgie), octobre 2013. Après plusieurs mois de tractations dans le plus grand secret, Coca-Cola Company vient d’annoncer son rachat d’Universal Music Group (UMG), filiale de Vivendi, pour 6 milliards de dollars (4,4 milliards d’euros). La nouvelle entité est renommée Coca-Cola Music Group.
Alors que le Financial Times annonçait en juillet l’éventuel rachat de la première maison de disques mondiale par le groupe nippon Softbank, mais que Vivendi déclarait alors vouloir conserver UMG au sein de son portefeuille, la nouvelle a surpris tous les analystes économiques et financiers de la planète. Pourtant, Lucian Grainge et Muhtar Kent, respectivement PDG d’UMG et de Coca-Cola Company, ont bien signé l’accord qui a reçu l’aval des autorités de la concurrence américaine et européenne.
Comme signalé dans le titre, cette fusion historique est évidemment une fiction. Mais qui pourrait s’avérer réelle à l’heure où le brand content (développement de contenus autour d’une marque) est devenu une stratégie marketing et médiatique incontournable pour les marques les plus influentes.
CRÉDIBLE
De la même façon que Red Bull est devenu un média à part entière en produisant plus de deux heures de contenu frais par jour en s’associant et en sponsorisant tous les événements de sport extrême de la planète, Coca-Cola pourrait, avec un tel rachat, se repositionner en occupant un territoire de communication plus fort que celui du simple achat d’espaces pour être présent partout où la musique et les artistes sont présents : concerts, interviews, clips, plates-formes d’écoute en streaming… et bien sûr dans le coeur des fans.
Cette fiction est d’autant plus crédible qu’elle s’inscrit dans la stratégie de Coca-Cola et d’Universal Music.
L’association de Coca-Cola avec la musique n’est pas nouvelle. Les exemples decobranding (partenariat pour le développement, la commercialisation ou la communication d’un produit ou d’un service) entre Coca-Cola et les artistes sont nombreux.
Sans remonter très loin, une bouteille Club Coke se vend à destination des clubbers depuis huit ans. En 2011, la marque a organisé une opération decrowdsourcing (appel aux internautes) avec Maroon 5 sur Facebook, mettant les fans à contribution. En 2012, à l’occasion des Jeux olympiques de Londres, Coca-Cola, partenaire du Comité international olympique depuis 1928, avait lancé une campagne de communication sans précédent mêlant sport et musique.
Enfin, en août 2013, à l’occasion du Festival du rock à Rio, Coca-Cola Zero, marque de l’innovation du groupe, a lancé une application mobile mettant en avant de nombreux contenus musicaux d’horizons différents, via les cannettes de 350 et 600 ml : métal, musique populaire brésilienne, rock, pop, classique, électronique et hip-hop.
LA PLUS VALORISÉE DU MONDE
Pour Coca-Cola, marque la plus valorisée du monde (78 milliards de dollars) d’après le classement Interbrand 2012 – mais détrônée par Apple et Google en 2013 -, la fusion que nous évoquons renforcerait son image et développerait son marketing en associant encore plus ses marques à l’univers de la musique et aupouvoir d’attraction des artistes.
Car Universal Music Group, qui a racheté EMI en septembre 2012, compte dans son portefeuille des labels aussi variés que Deutsche Grammophon, l’Island Def Jam Music Group, Capitol Records, Polydor, Barclay, etc. Les Beatles, Coldplay, Katy Perry, Justin Bieber, Madonna, No Doubt, mais aussi Carla Bruni, Diana Krall, Charlie Parker.
Ainsi, Coca-Cola Company pourrait renommer et réorganiser les multiples labels du groupe pour associer chacune de ses boissons à un univers musical : Fanta pour la pop, Powerade pour le rap, Monster pour le hard-rock, l’eau Chaudfontaine pour la musique classique… Et voir ses marques citées systématiquement aux côtés de ses artistes lors de leurs multiples passages dans les médias : télévision, radio, YouTube, etc.
De son côté, UMG a d’ailleurs mis en place en juin 2013 une filiale, Universal Music & Brand, qui propose aux marques de développer leur business grâce aux artistes de la major : opérations promotionnelles, création de contenus,endorsement d’artistes (mécénat), placement de produits, organisation d’événements… Nul doute que Coca-Cola saurait mettre à profit, par l’intermédiaire de cette nouvelle filiale, l’intégration des deux groupes.
Comme pour tout exercice de prospective, seul l’avenir nous dira si nous avons vu juste…
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