Le marketing automation, une nouvelle carte de séduction du prospect

Deux experts publient un ouvrage pour aider directeurs du marketing et directeurs commerciaux à déployer cette nouvelle solution.

« Marketing automation. Faites plaisir à vos clients, accélérez votre business ». Le sous-titre est prometteur et le livre expert pour élargir sa cible aux directeurs commerciaux et aux chefs d’entreprise, au-delà des directeurs du marketing.

Le marketing automation correspond à des solutions automatisées qui effectuent des tâches répétitives en déroulant des scénarios marketing préconçus. L’objectif est de stimuler le prospect jusqu’à l’acte d’achat sur internet. L’Europe n’est pas totalement convertie : elle représentait encore, en 2017, moins d’un quart des ventes mondiales de solutions quand les États-Unis en captaient la moitié.

Écrit par un spécialiste des logiciels de gestion de la relation client (CRM) et un pionnier de l’inbound marketing , l’ouvrage met à disposition une vingtaine de scénarios détaillés dans le BtoB et le BtoC, ses domaines de prédilection, mais propose aussi des déclinaisons pour les ressources humaines et l’enseignement supérieur.

Panier abandonné

Le marketing automation promet en particulier, à partir d’une stratégie marketing préétablie, d’accroître le taux de conversion des prospects (« leads » dans le jargon) sur internet grâce à la conception et à l’envoi de contenus ciblés. Car la segmentation et la qualification des prospects constituent le pilier de ce nouveau marketing 4.0.

Le scénario du « panier abandonné » illustre l’apport du marketing automation pour les sites de e-commerce. Pour le consommateur, mettre un produit dans un e-panier est moins déterminant que de le faire dans un chariot de supermarché. Le taux de non-finalisation atteint ainsi 70 % des achats sur internet, selon la Fevad. Pourtant sur cette part, quatre consommateurs sur dix ont une réelle intention d’achat.

La compréhension des raisons de l’abandon est alors primordiale pour envoyer le bon courriel de relance. Le marketing automation propose de déclencher tel ou tel scénario dès lors que l’ajout au panier n’est pas suivi d’une confirmation de commande. Après quelques heures laissées au client pour réfléchir, un premier e-mail fera, par exemple, une relance simple, c’est-à-dire sans promotion, ni avantage. A ce stade, expliquent les auteurs, il faut travailler sur de possibles objections liées à un manque de confiance dans la marque et/ou à l’envie d’acheter. Il est alors temps d’inclure le panier du consommateur dans l’e-mail de relance et de susciter le désir avec des visuels du produit, de rassurer avec « les 5 bonnes raisons de commander sur notre site » ou d’adjoindre des avis positifs de consommateurs.

20 % du chiffre d’affaires

Toujours pas de commande le lendemain ou le surlendemain ? Le moment est arrivé d’envoyer un autre courriel de relance, contenant un code promotionnel, une livraison offerte, ou tout autre bonus, toutefois réservés aux gros clients et aux plus fidèles. L’e-mailing n’est pas la seule solution : en cas de nouvelle visite du client hésitant, la relance peut être faite par le biais de l’affichage d’un pop-up.

Les relances automatisées de paniers abandonnés conduisent à un taux de conversion de 30 %. Certains e-commerçants réalisent jusqu’à 20 % de leur chiffre d’affaires lors de cette étape.