Comment bien intégrer le référencement payant dans une stratégie d’inbound marketing ?

En commençant à écrire cet article, j’entends déjà certains d’entre-vous crier au scandale en lisant le titre. Effectivement, faire du référencement payant n’est a priori pas compatible avec l’inbound marketing du fait de leurs perceptions respectives divergentes. Je vais quand même vous montrer l’intérêt de combiner les deux.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Le référencement payant en complément de votre stratégie d’inbound marketing…

En effet, il faut voir ici le référencement payant comme un complément, ou plutôt comme une suite logique s’inscrivant dans une stratégie d’inbound marketing. Selon certaines études, l’internaute cliquant sur une publicité revient moins souvent sur un site web qu’un internaute trouvant ce même site dans les résultats de recherches « naturels ». Mais il y a quand même un « public » pour les publicités en ligne, et il ne doit pas être négligé !

Par exemple :

Vous avez écrit un super livre blanc sur le SEO, et vous optimisez au maximum la landing page consacrée à son téléchargement (d’un point de vue SEO notamment), afin qu’elle soit visible sur les moteurs de recherches, et cela de manière parfaitement naturelle. Le souci c’est que sur ce terrain la concurrence est rude…

On pourrait alors envisager la publicité en ligne pour promouvoir ce livre blanc, afin d’augmenter nos chances de conquérir de nouveaux prospects, du fait que l’on multiplie nos chances d’être vus dans les premiers résultats de recherche dans ce domaine très concurrentiel.

Aussi, il peut être judicieux de recourir au réseau publicitaire de Google lors de la création d’un nouveau service ou produit. En effet, un produit ou service nouveau aura besoin de temps pour trouver ses premiers acheteurs/utilisateurs. On pourrait alors envisager d’accélérer son démarrage grâce aux campagnes publicitaires d’Adwords.

…et seulement comme un complément

Malgré les statistiques présentes dans les outils de gestion de campagne, il n’y a aucune assurance de résultat ! Aussi, tout miser sur le référencement payant ne va pas jouer en faveur de votre référencement naturel. Sachez que référencement naturel et référencement payant (SEA) n’ont rien à voir, ce qui veut dire que même avec un super ROI sur vos campagnes SEA, vous n’améliorerez pas votre SEO, et donc que vous pouvez devenir dépendant des solutions publicitaires. Cette dernière situation n’étant pas l’idéal, il faut trouver le bon équilibre entre référencement naturel et référencement payant.

Enfin, n’oubliez jamais de segmenter ! Proposez toujours une publicité par rapport à un public cible défini par avance. La plupart des outils de gestion de campagne comme Adwords proposent ce ciblage pour chaque publicité, mais il est toujours bon de le rappeler 😉

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