CPC, CPM, CPA, CPL ? Comment choisir, combien investir ?

Tous ceux qui se lancent dans le webmarketing, (fût-il inbound) sont un jour ou l’autre confrontés à la publicité digitale. Et s’il est assez facile de trouver sur le net la signification et le fonctionnement de ces sigles, il est plus difficile de choisir entre eux et pour quel montant. 

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1 : CPC, CPM, CPA, CPL: s’approprier le vocabulaire

Au premier abord, le jargon marketing est assez déroutant, mais les possibilités étant plutôt limitées, on s’y retrouve assez vite.

• Le CPM (coût pour mille affichages/impressions) et le CPC (coût au clic) sont les formules les plus connues et les deux seules proposées par Google et les réseaux sociaux.

Le CPC est aujourd’hui plus populaire que le CPM, qui reste cependant largement utilisé pour les campagnes Display. Le CPC présente l’avantage d’offrir à l’annonceur, facturé à chaque clic de l’utilisateur sur le lien, la bannière ou le post sponsorisé, un calcul du ROI quasi immédiat. Mais le clic ne donne aucune indication sur la qualité de la visite, qui peut être très brève. Que voulez-vous privilégier : la visibilité ou l’engagement (le clic) ?

Quel que soit votre choix, le plus important, c’est le CTR (ratio : nombre de clics générés/nombre d’impressions). Il vous permet de mesurer la pertinence du mot clé choisi pour une campagne Google Adwords, ou la qualité rédactionnelle et visuelle de votre bannière ou de votre post.

• le CPA (coût par acquisition) est un nom générique qui, selon la nature de l’action poursuivie, prend le nom de CPL (coût par prospect généré) ou de CPS (coût par vente finalisée).

Ces formules de calcul mesurent la performance d’une campagne. Elles sont proposées par les plates-formes d’affiliation (nouveau nom pour les régies publicitaires spécialisées dans le digital) qui mettent en contact les annonceurs avec les sites éditeurs en phase avec leurs objectifs.

2 : Définir l’objectif

Comme toujours, la première question à se poser est celle de l’objectif poursuivi. Qu’il s’agisse d’une campagne de search (liens sponsorisés) sur Google, d’une campagne Display (bannières) sur des sites éditeurs ou de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, il est impératif de savoir ce qu’on vise.

• La visibilité, alias la notoriété ?
• L’acquisition de contacts en vue d’opérations ultérieures de qualification.
• L’appel à une action spécifique (du remplissage d’un formulaire pour obtenir un prospect qualifié à la vente finalisée d’un produit ou d’un service.)

Voici un tableau qui a le mérite d’aligner formules de coût et objectifs. De quoi se faire une première idée avant de prendre sa calculette pour déterminer le montant de son investissement.

Source : Samweb

3 : Avoir en tête quelques données chiffrées

Ainsi, quand on sait que :

• 3 % au maximum des visiteurs d’un site marchand vont jusqu’au bout de leur commande.
• 1 % des visiteurs d’un site internet remplissent un formulaire.
• le taux de clic moyen sur un lien ou une bannière est de 0,5 % (5 clics pour mille affichages).
• le taux de conversion d’un visiteur en client est inférieur à 1 %.

Cela met les idées en place et, surtout, sert à bâtir des hypothèses pour fixer en amont « le juste » coût de ses campagnes en fonction des objectifs quantitatifs poursuivis.

4 : Bâtir les bonnes hypothèses

• C’est le secteur d’activité qui sert de référence. Une question de bon sens, en fait. Un vendeur de voitures peut se permettre un budget plus élevé qu’un vendeur de gadgets qui ne valent que quelques euros ! Il faut donc toujours partir de l’évaluation du panier moyen. Quel chiffre d’affaires génère la vente ? A quel montant se chiffre la transformation du prospect en client ?
• Pour déterminer le budget global, il faut aussi le mettre en relation avec les frais commerciaux qu’occasionnerait une vente classique ou les frais de recrutement d’un prospect off line.

Voici donc quelques formules importantes à retenir.

• CPL = Coût total emarketing (frais de campagne + frais structurels et humains sur un mois ) / Nbre de leads générés dans le mois.
• CPA = Coût total emarketing (frais de campagne + frais structurels et humains sur un mois) / Nbre de clients ayant réalisé un achat dans le mois.
• Le calcul du CPM « point mort ».
  C’est celui qu’il ne faut pas dépasser pour ne pas perdre d’argent.
  Nombre de visiteurs = Nombre d’impressions X CTR.
  Nombre de ventes = Nombre de visiteurs X taux de conversion.
  Montant maxi à dépenser = (Nbre de ventes X panier moyen) – Nbre de ventes X Frais divers par vente).
  CPM point mort = montant maxi à dépenser / 1000

5 : (Re)passer son certificat d’études

Et maintenant, nous voilà prêts pour des calculs … du niveau certificat d’études.

Le débit du robinet de la baignoire et le temps qu’il faut pour la remplir sont aujourd’hui remplacés par le nombre de clics et les taux de conversion.

Les cas concrets valant souvent mieux que les longs discours, je me permets de vous en livrer deux, tirés du livre « Stratégie digitale » publié chez Dunod en 2015.

Exemple de ROI calculé par rapport au CTC : une campagne d’achat de mots clés sur Goggle (SEA) pour un vendeur de vin

Les données et les hypothèses
• Panier moyen : 50 euros
• Coût de revient = 5 euros
• Nombre de clics : 10 000 supposés
• Taux de conversion supposé : 3 %
• CPC moyen : 0, 50 c

Les calculs
• Nombre de ventes espérées = nombre de visites X Taux de conversion = 300 ventes
• Coût SEA = Nombre de clics X CPC moyen = 5 000 euros
• Coût de revient total = Coût de revient unitaire X nombre de conversion = 1 500 euros
• Revenus = Nbre de ventes X Panier moyen = 15 000
• Marge = Revenus – Coûts (coût SEA + coût de revient) = 8 500 euros
• ROI : marge/coûts X 100 = 130, 76 %

Exemple de ROI calculé par rapport au CPM : la campagne au CPM d’un voyagiste en ligne

Les données et les hypothèses
• Nbre d’affichages : 1 million
• CTR = 0, 20 %
• Taux de conversion supposé : 1,5 %
• CPM = 7 euros
• Panier moyen = 300 euros

Les calculs

• Nbre de clics = Nbre d’impression X CTR = 2 000 clics
• Nbre de ventes := Nbre de clics X Taux de conversion = 30 ventes
• Coûts = (Nbre d’impressions /1000) X CPM/1000 = 7000 euros
• Revenus = Nbre de ventes X Panier moyen = 9 000 euros
• Marge = revenus- couts = 2 000 euros
• ROI = (Marge/Coûts) X 100 = 28, 57 %

6 : Penser stratégique

Voilà pour les grandes lignes ! Reste à choisir les canaux les plus appropriés, à définir son calendrier, à être prêt pour l’A/B testing (c’est-à-dire à essayer plusieurs formules rédactionnelles, plusieurs images, plusieurs cibles également) et à optimiser les enchères au fur et à mesure du déroulement de la campagne, en fonction des performances de chacun des messages.

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