Marketing Automation : et si on arrêtait de se payer la tête du client ?

Aujourd’hui, le Marketing Automation tricolore est un marché très segmenté qui évolue dans le bon sens, c’est à dire un déploiement massif dans de nombreux comptes, de la TPE à la grande entreprise. Si l’engouement est louable, les prix pratiqués par les poids lourds du marché ne sont parfois plus justifiés lorsqu’on compare les solutions entre elles.

Et dans cette course, il faut souligner le gap impressionnant entre un duo de tête en matière de pricing (Salesforce Marketing Cloud ainsi que Adobe Campaign). Les prix ne sont toutefois pas consultables en ligne et incluent des packages globaux contenant bien souvent des outils que même les champions de la transformation digitale ne savent pas alimenter et mettre en oeuvre. Citons quand même certains coûts par contact qui se généralisent sur le marché B2B, et le coût par routing qui tient encore le haut du pavé en B2C, mais qui est en passe d’évoluer à l’instar de Mailchimp qui a converti tout le segment B2B jusque-là habitué à payer par mail envoyé.

En définitive, les fonctionnalités marketing importent peu : cherchez une équipe conseil et la facilité de prise en main

Le constat est amusant, comme en témoigne la liste des fonctionnalités utilisées ou non par une PME B2B. Exemple :

• Edition et envoi d’email – check ! De Mailchimp au plus gros poids-lourd, tout le monde sait faire et router des mails de qualité dans le plus grand respect des règles antispam. Avantage certain à Mailchimp et Campaign Monitor, simple à déployer, évolutif et qui offre de très bons taux de délivrabilité.
• Scénarios d’automation – bien sûr, seulement si l’outil a été bien configuré, mais c’est un autre combat. En l’état, Mailchimp est un peu léger, mais des solutions comme Active Campaign ou Constant Contact font autant ou mieux que les poids-lourds dès 50 $/mois !
• Scoring – oui s’il y a une connection CRM, sinon, c’est carrément inutile et les équipes marketing qui feront de beaux reportings ne verront pas les forces de ventes utiliser les atouts du scoring.
• Formulaires intégrés – oui, si le site le permet ou si un développeur peut intégrer les formulaires dans des landing pages.
• Editeur de landing page – si vous avez eu l’occasion de jeter un oeil aux éditeurs proposés par les solutions, autant vous dire qu’il est préférable de voir un template créé dans un CMS ou en dur plutôt que d’utiliser les vulgaires wysiwyg des solutions du marché !
• Progressive profiling – une très bonne invention d’Hubspot suivi par Oracle, Salesforce, mais rarement présente sur les sites des grandes marques : affaire à suivre !
• Cookie tracking – c’est l’une des grandes attentes du marché, et l’une des raisons à priori pour upgrader vers SFDC ou Hubspot. Surprise ! Active Campaign le propose pour 49 $ dans son offre globale qui inclut les workflows, l’emailing en illimité et un CRM…

95 % ou presque des fonctionnalités ne sont pas utilisées ou le sont trop rarement pour justifier plus de 1500 €/mois par licence. Des prix qui ne freinent pas les grosses PME et les grands comptes pour qui le delta n’a que peu d’importance, et qui privilégient souvent l’intégration CRM au prix. On retrouve donc beaucoup de Salesforce et Adobe qui, en son temps, a su se bâtir une sacrée réputation avec une vivier d’intégrateurs spécialisés.

L’état du marché : attention le peloton revient sur les échappés !

Plus de concurrence et moins de valeur ajoutée : les grands acteurs d’hier ne seront peut-être pas ceux de demain

Alors qu’on pouvait compter les acteurs sur les doigts d’une main (edit : une main de Tchernobyl à 7 doigts) il y a  3 ans, Eloqua, Hubspot, Silverpop, Neolane, NetResults, Unica et Marketo…le marché compte aujourd’hui plus de 250 acteurs, avec un groupe de tête d’une vingtaine de grands acteurs. Une concurrence signe d’un marché en progression, mais aussi d’un modèle économique voué à se rafraîchir et à évoluer vers une concurrence tarifaire, la technologie étant de mieux en mieux maîtrisée.

La main invisible du marché est bien là !

Mois de juillet oblige, j’ose pousser un peu plus loin la comparaison avec la Grande boucle. On a donc un groupe de tête bourré de fonctionnalités et qui a réussi le pari fou d’introduire l’automation au coeur des débats, mais aussi de faire grandir le marketing vers la Martech, les DMP, le Programmatique et qui continue à évoluer sur des activités plus innovantes.

Le Marketing Automation, une affaire qui ne roule plus que pour les petits et pour les grands

Si le constat n’est pas encore très clair pour de nombreuses entreprises qui continuent à se tourner vers Hubspot et Marketo par exemple, il faut avouer que des solutions comme Active Campaign, Zoho, Constant Contact, GetVero, et bien d’autres, proposent 95 % des fonctionnalités et des prix 5/6 fois moins élevés pour le même nombre de contacts. En somme, les acteurs intercalés entre les très grands (Salesforce, Oracle, IBM) qui offrent un bouquet très large de solutions, et les plus petits (Mailchimp et compagnie) qui travaillent une compétitivité prix, ont peu de chances sur un marché où ils se font manger des deux côtés.

Désormais, à vous de définir si vous êtes un très grand ou le reste du monde. Quoi qu’il en soit, si vous n’y êtes pas encore, le budget ne doit plus être un frein 🙂

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