3 clés pour rédiger son brief agence et organiser une compétition réussie !

L’objectif du brief agence est de faire comprendre votre demande à un prestataire, notamment aux agences. Ce doit être un document de synthèse écrit. Un cahier des charges qui reprend les points importants à communiquer à un prestataire. Plus il sera complet, clair et aussi respectueux de vos agences, plus vous aurez de chance de sélectionner une agence de qualité à même de bien réaliser vos projets et concrétiser vos ambitions de croissance.

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1. Le contenu du brief agence

Un brief d’agence doit notamment reprendre :

• Le contexte et la problématique
• Les objectifs
• La cible
• Le message à faire passer
• Le délai de réalisation et la durée de la prestation
• Le budget
• Le planning de décision du choix du prestataire

Ce document va permettre à l’agence et à l’annonceur de discuter des différents aspects de la demande. C’est un guide qui indique le travail de chacun, et permet aussi de discuter pour préciser certains points.

Il ne doit pas être négligé car il est le point d’ancrage de la demande de l’annonceur auprès de la (ou des) agence(s). Ce point de départ va constituer la genèse du projet, et conditionnera donc le déroulement de celui-ci et la performance des actions entreprises.

Pour avoir plus d’infos sur la rédaction proprement dite du brief et le détail du contenu, je vous invite à lire notre article « Comment rédiger un brief agence : les 10 questions auxquelles il faut répondre ! ».

2. Le véritable objectif d’un brief agence et d’une compétition

Le véritable objectif d’un brief agence et d’une compétition est de :

trouver la meilleure agence pour vous accompagner dans vos projets et concrétiser vos ambitions de croissance

Ainsi, il s’agit de ne pas démotiver et dissuader les meilleures agences par le formalisme et la rigueur de la compétition. Il s’agit de les considérer en partenaire, de les respecter pour qu’elles puissent livrer le meilleure d’elle même, et vous permettre de sélectionner celle qui vous convient le plus.

A ce titre, si vous avez le choix et que vous n’avez pas l’obligation d’organiser des appels d’offres formels, je vous invite à lire notre article « Annonceurs, voici trois raisons pour ne pas organiser de compétition d’agence »

3. Étapes pour rédiger un brief agence et organiser une compétition réussie

1 – Réunissez l’ensemble des personnes impliquées dans le projet dont la direction

Avant de commencer à rédiger un brief pour une agence, il faut réunir les personnes impliquées dans le projet, décideurs inclus, afin de recueillir les avis et opinions, de discuter de tous les points, et de couvrir le maximum de détails dont le budget. Il serait bête de donner à une agence un brief ne correspondant pas à la stratégie des décideurs ou sans avoir sécurisé le budget préalablement. Le temps de chacun est précieux !

2. Pré-sélectionnez préalablement 3 maximum 4 agences à qui vous aller transmettre votre brief

Plutôt que de transmettre votre brief agence par mail à plusieurs dizaine d’agences sans les contacter préalablement, prenez le temps de faire une pré-sélection de 3 ou 4 agences maximum avec qui vous souhaiteriez travailler.

Cette étape est primordiale pour donner envie aux meilleures agences de répondre à votre brief. Il faut savoir qu’elles sont très sollicitées et qu’avant de répondre et d’investir beaucoup de temps sur une recommandation stratégique, elles passent toutes par une étape de Go/No Go, étapes pendant laquelle elles évaluent la qualité du brief et leur chance de gagner. Si elles considèrent qu’elles ont peu de chance entre autre parce qu’il y’a trop d’agences en compétition, elles préféreront passer leur tour et vous perdrez l’opportunité de travailler avec elles.

Ainsi, il est important de prendre contact avant l’appel d’offres pour les rencontrer, comprendre leur méthodologie, obtenir des références, et présenter votre projet en amont. Cette démarche vous permettra de faire connaissance, de pré-sélectionner un nombre limité d’agence et aussi d’affiner votre brief en capitalisant sur les retours obtenus.

3 – Soyez précis dans votre demande

La précision est la qualité principale du brief. Chaque point doit être traité de façon détaillée. Plus vos souhaits seront décrits précisément, mieux ce sera pour les agences engagées dans la compétition, et moins il y aura de questions à propos de votre demande.

4 – Synthétisez les objectifs et livrables demandés

Ceci ne contredit en rien le point précédent. En effet, dans un brief il faut être à la fois très précis dans la description de la demande et très synthétique. Cela passe par un rappel de tous les objectifs et livrables demandés, en fin de brief. Ainsi, l’agence n’aura pas à parcourir le brief tous les quatre matins.

5 – Tenez une réunion pour présenter votre brief agence

L’écrit est une chose, l’oral en est une autre. Certains points écrits peuvent être perçus de façon différente par l’annonceur et l’agence, d’où l’intérêt d’une session orale (physique ou virtuelle) d’éclaircissements éventuels. Ainsi, pas de doutes possibles pour l’agence, et pas de surprises pour l’annonceur !

6 – Soyez présents et prêts à répondre aux interrogations de l’agence

Les points évoqués précédemment visaient à favoriser la compréhension de la demande par l’agence. Mais celle-ci aura probablement des questions quant à la recommandation, durant son travail de réponse. Il va sans dire que vous devez être immédiatement disponible pour répondre. Plus le projet sera clair pour l’agence, mieux la réponse répondra à vos attentes.

7. Posez des questions pendant la restitution des agences

La restitution n’est pas un grand oral où seule l’agence doit s’exprimer. Elle doit s’inscrire dans l’ensemble de la démarche partenariale avec l’agence. Il est ainsi important de mettre l’agence à l’aise, de lui poser des questions au fur et à mesure de la restitution et d’exprimer vos sentiments. Cela laissera une bonne impression à l’agence même si vous ne devez pas la retenir à la fin du processus.

8. Une fois la sélection faite, prenez le temps d’expliquer votre choix à toutes les agences

A l’issue de la restitution, il est important aussi de contacter toutes les agences qui ont répondues et de leur expliquer les raisons de votre choix. Elles apprécieront que vous puissiez leur détailler les points forts et les faiblesses de leur recommandation afin qu’elles puissent s’améliorer par la suite.

En complément, si vous souhaitez comprendre le point de vue d’un patron d’agence avant de répondre à un brief je vous invite à lire l’article : « 10 conseils pour remporter les compétitions d’agence et faire des recommandations gagnantes ? »

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