Mettre le livre au coeur de votre stratégie marketing : découvrez le « free + shipping »

A l’ère du marketing digital on pourrait penser que le livre est devenu un média obsolète face aux nouveaux formats : eBook, kindle, kobo, PDF, etc. Amazon aurait rayé toutes les petites librairies au profit de son gigantesque réseau de distribution online, et on pourrait croire que le livre papier est en perdition au profit de son équivalent dématérialisé. Et si le livre papier était en fait votre meilleur atout marketing ? Dans ce nouvel article, j’aborde la stratégie marketing du « free + shipping » qui fait fureur outre-Atlantique.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Le livre papier : un objet de valeur avant tout

On a souvent tendance à l’oublier dans un monde où tout est digital, mais le livre papier à beaucoup d’avantages :

C’est un bel objet que vos prospects gardent chez eux : vous entrez dans leur écosystème de vie.
La valeur perçue d’un objet physique délivré par la poste est bien supérieure à celle d’un fichier électronique.
Le livre vous confère facilement de l’autorité sur votre marché : tout le monde considère que seuls les experts écrivent des livres : alors, pour être perçu comme un expert… écrivez un livre à l’aide d’une maison d’édition de livre d’entreprise.

En plus de tous ces avantages, le livre peut générer un chiffre d’affaires important si vous l’utilisez dans une stratégie de type escalier de la valeur. Cette stratégie s’appelle le « free + shipping » et vous permet d’être rentable tout en perdant de l’argent… Intrigué ? La suite de cet article vous aidera mieux comprendre.

La stratégie marketing « free + shipping »

Russel brunson, Ryan Deyss, Jeff Walker, Brendon Burchard, Ryan Levesque, et j’en passe, sont les premiers marketeurs américains à avoir utilisé cette stratégie.

Voici les étapes de ce tunnel de vente :

Proposer votre livre gratuitement en ne faisant payer que les frais de port.
Faire en sorte que le prix payé pour les frais de port corresponde au coût de production et de diffusion du livre. L’idée est d’être à l’équilibre ou en très léger bénéfice à la première étape de cette stratégie marketing.
Proposer des ventes additionnelles : utilisez les orders bumps, les upsells et les downsells juste après l’achat du livre, pour augmenter le panier moyen client.
Intégrer vos clients dans une séquence de nurturing pour leur proposer d’autres produits et services.

L’objectif de cette campagne est d’être à l’équilibre ou légèrement rentable immédiatement. Pourquoi ?

Qu’en dit la loi française ?

La loi française est très stricte en matière de commercialisation de livres. Notamment, vous n’avez pas le droit d’offrir une réduction supérieure à 5 %. Et vous ne pouvez pas offrir un livre pour faire la promotion d’un autre.

Dans le cas du « free + shipping », vous pouvez donc proposer d’autres produits et services dans vos order bumps, upsells et downsells, tant que ce ne sont pas des livres.

Taux de conversion et panier moyen par client

Les 2 mesures à avoir en tête dans les cas du « free = shipping » sont les suivantes :

Le taux de conversion visiteurs -> clients : cette mesure correspond au nombre de personnes qui achètent votre livre par rapport au nombre visitant la page de vente.
Le panier moyen client sur la première transaction : cette mesure correspond au montant moyen d’une transaction réalisée par un client, lorsqu’il achète votre livre et aucun ou plusieurs produits complémentaires.
Le revenu moyen par visiteur : c’est la somme moyenne que vous rapporte chaque visiteur de la page de vente.

Pour bien comprendre cela, suivons un petit exemple :

Un peu d’algèbre pour mieux comprendre

Posons les hypothèses suivantes :

Votre livre vous coûte 4 € à produire et 6€ à envoyer : le prix affiché pour vos visiteurs est donc de 10 € avec l’approche « livre offert + frais de port à 10 € »
Vous proposez un produit en order bump à 37 €
Vous proposez un produit en upsell à 197 €
Vous proposez un produit en downsell à 47 €
Votre taux de conversion « visiteur -> client » est de 2 %
20 % des clients achètent aussi l’order bump
10 % des clients achètent l’upsell
20 % des clients achètent le downsell
1 clic sur une publicité vous coûte 0,50 c

Si 1000 personnes cliquent sur votre publicité, vous dépensez 1000 x 0,50 € -> 500 €

20 personnes achètent le livre -> 200 €
4 personnes achètent l’order bump : 148 €
2 personnes achètent l’upsell : 394 €
4 personnes achètent le downsell : 188 €

Avec ces hypothèses, vous avez dépensé 500 € à l’entrée de votre tunnel de vente et vous avez généré 930 € à la sortie en moins de 24 h.

Vous avez donc les mesures importantes :

Panier moyen client : 46,50 €
Revenu par visiteur : 0,93 c

La stratégie marketing « free + shipping » avec ces hypothèses vous permet de conclure qu’à chaque fois que vous dépensez 0,50 c pour un clic sur une publicité, le tunnel de vente vous rapporte 0,93 c soit 0,43 c de bénéfice et un ROI positif de 186 %.

Perdez de l’argent pour en gagner plus !

Avec un certain degré d’optimisation, certains marketeurs arrivent à gagner de l’argent alors qu’à priori, ils en perdent sur le premier achat.

C’est pourquoi j’aime bien répéter la phrase suivante :

« Le jour où vous serez capable de perdre de l’argent tout en étant rentable, vous aurez touché le jackpot ! »

L’avantage de vendre votre bouquin à 4 € au lieu de 10 € par exemple, est que votre offre deviendra irrésistible. D’une part vous offrez votre livre mais, en plus, avec les frais de port compris, vous êtes moins cher que n’importe quel bouquin en librairie !

Et c’est bien normal puisque justement vous perdez de l’argent sur la vente de chacun des livres !

Ce type de stratégie ne devient rentable qu’au bout d’un certain temps.

L’importance de calculer automatiquement ces mesures

Vous l’avez compris, pour arriver à ce type de rentabilité vous devez connaître très précisément et en permanence vos taux de conversion et mesures importants.

Pour cela, il existe plusieurs solutions :

Google Analytics : complet, gratuit mais très complexe à mettre en place pour des stratégies avancées.

Google Tags Manager : complet, gratuit, il apporte une nouvelle couche d’abstraction à Google Analytics pour en simplifier l’utilisation.

ClickFunnels : l’outil marketing américain créé par Russell Brunson, un marketeur américain ayant implémenté la stratégie « free + shipping » avec une forte rentabilité. En effet son offre est à 7,95 $ et il gagne 32 $ par client en moyenne immédiatement, soit un ROI de… 402 % !

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