Valeurs de la consommation et sémiotique

Marketing et sémiotique…. Mais qu’est-ce que la sémiotique ? C’est l’étude des signes et des systèmes de signes. Elle cherche à décrypter comment ces systèmes de signes fonctionnent et comment, dans un contexte donné, ces systèmes construisent du sens et lequel. Il s’agit d’un travail de description, dans un premier temps, puis d’analyse. Tout naturellement, la sémiotique choisit comme objets d’étude la communication (publicitaire notamment) et le marketing : il est en effet utile pour le marketeur de comprendre le sens construit par un message, une image, un packaging, un logo, un site, etc. Et, comme nous allons le voir, pour travailler sur les valeurs de la consommation.

Conjuguer marketing et sémiotique : les apports de Jean-Marie Floch

L’un des chantres de l’interconnexion entre sémiotique, marketing et communication fut Jean-Marie Floch. Chercheur et universitaire, il exerçait également une activité de consultant – pour l’institut d’études Ipsos par exemple – pour laquelle le caractère très opérationnel de la sémiotique fut mis au service des marques. Un exemple ? Lorsque Karl Lagerfeld fut appelé à présider aux destinées de la maison Chanel, il se demanda quelle latitude il avait pour réactualiser un style proche du monument historique. En d’autres termes : comment moderniser un style sans lui faire perdre son âme ? Jean-Marie Floch, en analysant chacun des éléments caractéristiques du style Chanel (L’indémodable total look de Chanel de Jean-Marie Floch, Institut
français de la mode, 2004) réussit à isoler les composantes invariantes qui signent le style Chanel, livrant ainsi les clés pour le faire évoluer sans le trahir.

La sémiotique au service du marketing dans l’analyse des parcours en
centres commerciaux

Le même Jean-Marie Floch fut également amené à travailler sur les centres commerciaux. À partir d’un corpus composé d’interviews de personnes fréquentant les centres commerciaux, il établit une première fois le carré des valeurs de la consommation, qui met en évidence les 4 motivations principales du consommateur.

• Il met ainsi à jour une première opposition entre des valeurs dites « d’usage », utilitaires donc pratiques.
  Les valeurs pratiques sensibilisent à la rationalité du parcours en centre commercial, via par exemple la disposition des produits, leur facilité d’accès, leur disponibilité, etc.
• Et des valeurs dites « de base », existentielles, qu’il qualifiera d’ « utopiques ». Les valeurs utopiques insistent sur la
  convivialité : le centre commercial est un lieu de socialisation et de rencontre.

Puis il opposera :

• Aux valeurs utilitaires, les valeurs non utilitaires, qualifiées de « ludiques ». Les valeurs ludiques correspondent à une attitude de chineur qui flâne et s’attarde aux rayons qui l’intéressent, à la sérendipité du parcours.
• Et aux valeurs non existentielles les valeurs dites « critiques », parce que fondées sur la dimension rationnelle et calculatrice du parcours dans un centre commercial. Les valeurs critiques correspondent à une attitude consumériste qui vise le rapport qualité / prix.

Un exemple emblématique des travaux de Jean-Marie Floch : les valeurs de la consommation dans la communication publicitaire de Citroën

Floch s’intéressera plus tard à la communication publicitaire de Citroën. Ce sera l’occasion pour lui de préciser encore son modèle, qu’il baptisera « axiologie de la consommation ».

Il analyse la communication publicitaire de Citroën des années 80, par le truchement de 4 concepts qualifiés à nouveau de pratique, utopique, critique et ludique.

• Au début des années 80, Citroën misait sur la valorisation pratique de ses voitures, en mettant en scène le confort.
• Au milieu des années 80, Citroën jouait la carte du ludique : la voiture qui décoiffe, en chevrons sauvages.
• À la fin des années 80, la voiture Citroën plonge dans la mer. Elle devient un projet de vie : l’existence est modifiée voire transformée par la voiture, bien au-delà d’un simple « vécu » différent, ressenti à l’occasion de la conduite. L’acheteur accède à l’impossible, au rêve, à la magie.

Pourquoi 1min30 s’intéresse à l’axiologie des valeurs de la consommation

De nombreux modèles d’analyse d’un positionnement, d’une proposition unique de valeur, ou même d’un message sont nombreux. Nous utilisons régulièrement la grille proposée par Jean-Marie Floch avec l’axiologie des valeurs de la consommation, notamment dans les travaux de cocréation menés avec nos clients.

• Elle est facilement et rapidement assimilable.
• Elle permet l’exhaustivité : l’ensemble des leviers impliqués dans une démarche marketing est couvert.
• Elle est systématique : de façon presque mécaniste, elle permet de lister et structurer différentes hypothèses. Par exemple, l’expression d’une proposition unique de valeur pourra être déclinée assez facilement selon chacun des 4 concepts.

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