TOFU, MOFU, BOFU : l’INBOUND MARKETING se mettrait-il au japonais ?
Qui l’eût cru ? Faudra-t-il un jour apprendre le japonais pour mettre en oeuvre une stratégie d’Inbound Marketing ? Certes non…mais comprendre ces acronymes anglais … oui !
En effet, tout part du fameux Tunnel de Conversion détaillé en 3 parties distinctes : d’abord le TOFU ou le Top of the Funnel puis le MOFU ou le Middle of the Funnel et enfin le BOFU ou le Bottom of the Funnel…Tel est le parcours du consommateur pour inciter le prospect à devenir client de votre entreprise. Depuis la découverte de la marque, il entre progressivement dans une phase d’intérêt, voire de considération, et devient, in fine, votre client.
Ne nous y trompons pas : cette démarche ne relève en rien d’une approche linéaire, rationnelle, jalonnée d’étapes successives et clairement identifiables. Comme en toute chose, les notions d’intrigue, d’inattendu, d’humour et de séduction doivent apporter leur supplément d’âme à un discours trop cartésien.
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Marketing entrant Lorem Ipsum
Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.
TOFU ou the Top of the Funnel
Imaginé d’abord par les Américains de la Silicon Valley, le TOFU rassemble toutes les actions correspondant à la phase Découverte incluant toutes celles qui amènent l’internaute, par sérendipité, à s’intéresser à votre marque. Le TOFU comprend ainsi les actions suivantes : définition du positionnement différenciateur, création du site interactif, du Blog, de la E-newsletter, choix de mots clés pour des opérations de référencement commercial, participation à des réseaux sociaux, et enfin élaboration de contenus (Livres Blancs,articles ,infographies….).
Le TOFU s’inscrit dans une vision pédagogique, la marque s’engageant à développer une image d’expert désireuse de partager son know-how.
A ce titre, imaginer un réseau communautaire confère à la marque une plus-value altruiste associant tous ses publics à la vocation sociétale de la firme.
MOFU ou the Middle of the Funnel
Etape essentielle durant laquelle le visiteur devient un Lead, identifié. Les actions correspondent à une phase d’intérêt débouchant sur un échange avec la marque. L’internaute se rapproche de votre firme, à son rythme, à sa demande, selon son désir. De l’Inbound Marketing dans toute son acception.
Le MOFU comprend ainsi les actions suivantes : mise en avant de CTA (call-to-action), création de Landing pages, réalisation de vidéos (témoignages, lancement de produits, webinars..), conception d’une saga d’emailings selon des personas, établissement d’événements récurrents (petit-déjeuners débats, conferences…).
Est-il temps alors de transmettre le lead au service commercial ? Encore un instant, s’il vous plaît. Il convient de créer au préalable un tableau de bord pour analyser tous les leads entrants…et plus particulièrement de définir les KPIs avec des scores d’affinité pour, selon certains critères, les envoyer au Service Commercial.
Cette étape est cruciale : c’est le moment où le visiteur, de prospect curieux va exprimer le désir d’en savoir plus. Surtout ne pas le décevoir par des textes nombrilistes glorifiant votre firme aux yeux de …vous-même.
Comprenez que le désir du prospect se fonde sur son propre épanouissement professionnel …et pas sur le vôtre. Aussi partagez votre savoir …pas vos médailles !
BOFU ou the Bottom of the Funnel
Voilà le moment tant attendu ! Vos leads devenus MQL (Marketing Qualified Leads ) se transforment enfin en SQL (Sales Qualified Leads ).
Comment sélectionner ces SQL ? Difficile exercice qui demande expérience et légitimation itérative des scores via les KPIs. Sans oublier ce fameux adage: « Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage » cher à La Fontaine. Ne vous découragez pas et testez l’efficacité de vos différents contenus en variant les thèmes et les CTA.
Au niveau du BOFU, mettez en oeuvre une stratégie de Marketing Automation en imaginant différents scénarios selon une nouvelle typologie de personas illustratifs de leur comportement face à vos appâts ou « baits » selon la terminologue de Seth Godin. Selon notre expérience, au bout de 2 « wishing appeals » ou l’appel du désir concrétisé par un CTA (téléchargement, envoi d’un email, partage d’un article de votre blog…), n’hésitez plus : confiez à votre service commercial votre SQL, charge à lui de le convaincre !
Le BOFU comprend ainsi les actions suivantes : élaboration d’une Charte « Customer Obsessed Marketing », conception d’un marketing de l’Offre, recherche de nouveaux contributeurs-clients pour votre blog, mise en oeuvre d’une politique de Relations Publiques associée à une stratégie de la Récompense-client, et choix d’une communication-privilèges.
Un conseil : surtout ne choisissez pas un logiciel de Marketing Automation, véritable usine à gaz qui vous propose un « inventaire à la Prévert » comme KPIs et vous ensevelit sous une avalanche de critères aussi inutiles que chronophages ! Privilégiez la simplicité et l’accessibilité …en déterminant, en même temps les « touching points » ou les points de contact les plus récurrents par une étude sur le « Customer Digital Journey ».
Conclusion : du TOFU au BOFU, la maîtrise de votre stratégie Inbound Marketing
En élaborant 3 niveaux d’action, vous maîtrisez la progressivité de l’Inbound Marketing et ses effets. En leur donnant des objectifs quantitatifs, vous saurez comment optimiser les actions de chaque étape. Last but not least, vous améliorez les relations entre votre département marketing et votre service commercial.
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