Motivations d’achat : comment élaborer le message qui fait acheter

Pour influer sur le complexe processus d’achat, la communication s’attache à stimuler les motivations d’achat et, concomitamment, à en lever les freins. La performance d’une communication repose ainsi en grande part sur la bonne connaissance du processus décisionnel amenant à cet achat, en répondant à la question : quels sont les avantages produits ou bénéfices susceptibles d’amener le consommateur à agir dans le sens que je souhaite ?

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

L’exploration qualitative des processus décisionnels, et plus particulièrement les méthodes collectives de recueil de l’information – les « focus-groups – aboutissent à des enseignements particulièrement opérationnels à cet égard.

Motivations d’achat : des fondements constants à décliner pour chaque cible, marché, catégorie de produits, marque, etc.

De nombreuses clés d’analyse du jeu des freins et motivations d’achat existent. L’une d’elle, très opérationnelle en communication, oppose les valeurs de base (d’un produit, d’une marque, d’une offre…) aux valeurs d’usage. Les valeurs de base, profondes et universelles, correspondent à une quête de sens de la part du consommateur. Les valeurs d’usage, à l’opposé, jouent un rôle instrumental : elles vont contribuer à l’acquisition, in fine, des valeurs de base. Plus simplement, il s’agit d’opposer les valeurs utilitaires d’un produit à ce qui relève davantage de l’existentiel.

Ce modèle a été encore précisé par le sémioticien Jean-Marie Floch, qui a abouti, à partir de l’analyse de la communication publicitaire de Citroën, à l’élaboration de 4 concepts définissant « les axiologies de la consommation ». En très résumé, il démontre que la communication de Citroën – et à travers cet exemple, il pose les fondements d’un modèle plus universel – est sous-tendue par 4 grands types de valeurs :

Pour les valeurs utilitaires :

• Les valeurs pratiques s’attachent aux caractéristiques du produit et aux bénéfices tangibles qu’il est susceptible de procurer,
• Les valeurs critiques reposent sur une évaluation rationnelle, par exemple le rapport qualité/prix,

Pour les valeurs existentielles :

• Les valeurs ludiques investissent l’expérience de consommation, le plaisir, le « fun », le « feeling »…
• Enfin, les valeurs utopiques, qui proposent, via la consommation, de toucher à l’évasion, au changement de statut voire à la métamorphose.

Ce sont l’ensemble de ces valeurs et de la façon dont elles s’incarnent pour une cible, un marché, un produit ou une marque donnée que l’exploration qualitative va permettre de mettre à jour. D’un modèle apparemment très théorique, elle va permettre d’identifier très concrètement les leviers à actionner pour agir sur le processus décisionnel d’achat.

Pourquoi l’exploration des freins et motivations à l’achat lors d’un focus-group est particulièrement opérationnelle

Le focus-group réunit un groupe de consommateurs à la fois homogène (ils appartiennent tous au segment de consommateurs que l’on cherche à comprendre) et diversifié (ils sont représentatifs de la diversité existant à l’intérieur de ce segment). Ce groupe va constituer « la voix » de ce segment. Bien mené, le focus-group va permettre l’émergence des pratiques et opinions dans toute leur diversité et d’en fouiller le pourquoi et le comment. Le discours recueilli va être analysé comme celui d’une seule et même personne incarnant ce segment (sur un principe similaire à celui du persona).

Le déroulé du focus-group est organisé sur le principe de l’entonnoir. En partant du très général –connaissance, attitudes, croyances et usages à l’égard d’une catégorie de produits, par exemple – et en rétrécissant son spectre jusqu’au très particulier – le test de messages concernant des produits de cette même catégorie – il va permettre de mettre à jour l’ensemble des leviers décisionnels de l’achat, de leurs facteurs explicatifs et de leurs relations. De les hiérarchiser. D’optimiser leur formulation.

Focus-group : mode d’emploi

La réussite du focus-group repose sur différentes étapes :

• Le recrutement des participants : de 6 à 8 personnes répondant aux caractéristiques prédéfinies. Parfois moins, parfois plus.
• L’élaboration du guide d’entretien : outre l’introduction présentant le dispositif d’étude, l’animateur et les « règles du jeu », il propose un balisage chronométré du déroulé de l’ensemble de la réunion.
• Les conditions « logistiques » de réalisation : une salle adéquate, un retour vidéo dans une salle adjacente, une prise de notes performante.
• L’animation du groupe, qui déterminera la qualité de l’information recueillie selon la capacité de l’animateur à instaurer des échanges fructueux avec l’ensemble des participants.
• Et enfin, bien évidemment, l’analyse du discours recueilli.

Une méthodologie d’étude déclinable online

Lorsque des motifs d’ordre pratique (dispersion géographique des participants), budgétaires ou de délai rendent la réalisation d’un focus-group difficile. Les focus-group online synchrone ou asynchrone peut constituer une alternative intéressante à plus d’un titre. Si l’information recueillie est probablement moins riche et moins exploratoire, ces méthodologies très flexibles et économiques permettent néanmoins d’offrir des réponses précises facilitant la prise de décision marketing.

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