Marketing produit : définition et enjeux
Le produit est un élément clé de votre positionnement sur le marché. C’est lui qui va attirer des clients, faire face à la concurrence, et générer des revenus. Et c’est pourquoi ses caractéristiques sont à étudier de près pour répondre aux besoins et attentes de la clientèle cible. D’où l’intérêt du marketing produit, qui consiste à travailler sur les caractéristiques et les spécifications du produit.
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Le marketing produit, élément fondamental du marketing mix
Le marketing produit désigne les études marketing qui déterminent les besoins des consommateurs. Il se réfère également aux décisions marketing se rapportant directement au produit ou au service à commercialiser. On parle également de politique produit.
Cette politique produit va définir les caractéristiques techniques et visuelles du produit. Avec le prix, la communication (promotion) et la distribution (place), elle forme les 4 P du marketing mix. Les choix concernant le produit doivent être en cohérence avec le reste des éléments du marketing mix.
La politique produit, pilier de votre compétitivité
Chaque élément qui compose votre produit doit être étudié et spécifié au travers du marketing produit : marque, design, packaging, normes, labels, gamme.
L’objectif est un produit en adéquation avec les demandes du marché et les attentes des prospects. Un produit avec lequel vous pouvez vous distinguer et faire face à vos concurrents.
La politique produit assure la rentabilité de votre offre et de vos actions marketing. Vous avez en effet plus de chances de gagner des ventes avec un produit qui correspond aux attentes de la clientèle cible.
Travailler sur des caractéristiques fonctionnelles et visuelles avec le marketing produit
Le marketing produit s’intéresse aux deux axes fondamentaux qui composent le produit. Vous devez définir ses caractéristiques fonctionnelles : les fonctions que le produit remplit auprès des consommateurs.
Les caractéristiques visuelles se réfèrent aux images qui permettent de déterminer et distinguer votre produit. Ce peut être la marque (nominative et figurative), le design, le packaging ou l’étiquette.
Marketing produit : pourquoi devez-vous faire de la segmentation ?
Le marketing produit s’adresse à un marché restreint. Il est en effet difficile de combler les attentes d’un marché hétéroclite, composé de consommateurs aux besoins divers. Avant de définir votre politique produit, vous devez segmenter votre marché, afin de le découper en groupes homogènes suivant des critères multiples : socio-démographiques, comportementaux ou psychologiques.
Choisissez ensuite un segment pertinent pour votre offre, c’est-à-dire des consommateurs susceptibles de s’intéresser à votre produit et qui vous permettront d’atteindre vos objectifs marketing.
Segmenter, c’est définir les cibles de manière précise pour façonner le produit suivant leurs attentes.
Marketing produit : l’importance d’une étude de marché
L’étude de marché consiste à analyser des besoins des consommateurs cibles. Elle vous aide à mieux appréhender les demandes existant sur le marché, et à choisir les caractéristiques en conséquence.
La segmentation délimite le champ de votre étude, en vous concentrant sur votre marché potentiel. Néanmoins, au fil de votre étude de marché, vous pouvez revoir les critères de segmentation, changer ou multiplier les sous-ensembles concernés, si vous vous apercevez que les critères retenus ne sont pas pertinents ou pas suffisants.
L’étude de marché peut s’effectuer par une étude documentaire ou des enquêtes marketing. Cette étude documentaire fournit les informations ou les chiffres clés qui vous orienteront dans la conception du produit. Vous pouvez pour cela vous servir des ressources d’Internet pour mieux appréhender votre marché.
La documentation étant insuffisante, il vous faut également procéder à une étude approfondie du marché. Étude qualitative pour connaître la nature des besoins existants, les freins ou les motivations des potentiels clients. Et étude quantitative pour évaluer le potentiel d’achat des consommateurs ou estimer le nombre de ventes.
Ces études marketing peuvent se faire par sondage téléphonique ou par entretien individuel.
Faire une veille concurrentielle pour mieux se positionner sur le marché
La concurrence joue également un rôle clé dans la définition de votre marketing produit. La veille concurrentielle consiste à relever des informations clés pour mieux se positionner face à ses concurrents.
Pour la mener à bien, vous devez d’abord fixer les objectifs de la démarche. Identifier les leaders sur le marché, leurs stratégies et les prix de vente appliqués, par exemple. Puis déterminer les concurrents à analyser ainsi que les informations à collecter.
Le but d’une veille concurrentielle est d’identifier les offres existantes, les principaux concurrents, leurs forces et leurs faiblesses. Mais, outre le fait d’observer le comportement de la concurrence, cette veille vous permet d’en savoir davantage sur le marché cible, l’évolution des besoins et des modes de consommation.
Concrétiser sa politique dans le plan produit
Le plan produit reprend les points mis en avant par le marketing produit. Il détaille les stratégies et les actions marketing à appliquer pour positionner le produit sur le marché. Il relate également les moyens à mettre en œuvre pour son lancement.
Le plan produit est un composant d’un plan plus global qu’est le plan marketing.
Pour séduire la clientèle cible, il faut lui proposer des produits conformes à ses besoins. Le marketing produit vise alors à façonner les caractéristiques du produit en tenant compte des attentes des consommateurs. Pour une politique efficace, vous devez toutefois mener des études marketing vous permettant de mieux cerner les besoins de vos cibles.
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