Marketing HtoH : et si le nouveau marketing était d’Humain à Humain ?

Un marketing Human to Human (HtoH) pour créer plus d’ »engagement » avec ses consommateurs et dépasser la simple connexion.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Il est intéressant de constater qu’aux Etats-Unis, les entreprises ont largement recours au Marketing de Contenu, quel que soit leur marché (BtoB ou BtoC). La question n’est plus de savoir si une stratégie de contenus rapporte mais laquelle rapporte le plus (en monnaie sonnante et trébuchante).

Parce qu’elles s’adressent à un marché de niche, G.E., Schneider Electric, John Deere, SAP, Cisco ou EMC2… ont très vite compris l’intérêt de cette approche plus ciblée donc plus efficace.

Désormais les annonceurs plus grand public y ont également recours, qu’ils soient distributeur (Walmart), géant de l’agroalimentaire (Kraft), leader du pneu (Michelin), équipementier sportif (New Balance) constructeur automobile (Ford), opérateur télécom (Verizon Wireless), constructeur informatique (Dell, Motorola, Microsoft) ou office  de tourisme (Tourism Australia)…

Tous ont compris la puissance qu’un contenu de qualité parfaitement adapté aux centres d’intérêt des internautes peut avoir sur une préférence de marque, sur un achat. Un marketing où le commerçant s’adresse de manière ouverte et personnalisée à son client, un marketing Human to Human (HtoH) pour créer plus d’ »engagement » avec ses consommateurs, pour dépasser la simple connexion (avec des contenus autocentrés, finalement peu intéressants et identiques envoyés à tous).

Bien sûr, il n’y a rien de nouveau dans cette approche ! Des marques l‘ont même toujours eu dans leurs gènes (Michelin, Nespresso ou HubSpot plus récemment) et d’autres s’y sont mis plus tardivement (Lego). Les techniques du 21e siècle facilitent seulement une démarche pleine de bon sens : le marketing « entrant » a vocation à susciter l’intérêt de l’internaute, du prospect vers la marque, par des contenus utiles, intéressants et qui lui « parlent ». En somme, des contenus pas uniquement centrés sur la marque, des recommandations de consommateurs – nombreuses et spontanées, des contenus personnalisés selon ses centres d’intérêts…

Dans cette approche HtoH, la stratégie marketing de contenus ne se limite pas à la création de contenus. Cela doit passer dans l’ADN de la marque, Robert Rose (Chief Strategy Officer du Content Marketing Institute) en est persuadé. Coordonnée par une personne transversale (au sein de la Direction Marketing), une telle stratégie ne peut être de la seule responsabilité des équipes Marketing. Toute l’entreprise doit se sentir concernée : équipes commerciales (pour leurs prospects), DRH (pour les  employés), communication interne (pour le corporate), service clientèle (pour les clients,  etc.). Tous doivent participer à la création de contenus. Le temps étant un capital rare, il est souvent opportun de se faire aider par des hommes (agence publicitaire/ digitale/ corporate/ conseil/ de contenus, etc.) et des outils (Curata, idio, trndsphere) pour générer des contenus intéressants, valables, éducatifs, ouverts à l’échange pour développer son écoute du marché, asseoir la confiance et fidéliser.

Le développement souhaitable d’une telle stratégie passe donc par un processus de création, d’organisation, de gestion et de mesures, qui doit être compris et soutenu par l’entreprise. En clair, des KPI valables (taux d’acquisition, d’ouvertures d’emails, temps passé sur le site, impact sur les ventes etc.) pour mieux maîtriser ses investissements. Du bon sens humain finalement…

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Stéphane Le Breton (Son email : stephane.lebreton@slbconsulting.fr)

Expert en Marketing Collaboratif & de Contenus

Avec plus de 10 ans d’expérience dans l’univers de la publicité et des médias, il a découvert le WoM Marketing où le consommateur n’est pas victime de la publicité des marques : il entre en relation avec elles et les accompagne. Une des facettes de ce qui est maintenant connu sous le terme d’ « Inbound Marketing« . Fondateur de SLB Consulting, il accompagne les annonceurs dans leurs stratégies marketing « customer-focused » avec des solutions de marketing collaboratif (trndsphere) et de contenus (Curata & idio) pouvant être implémentées dans les CRM des marques et des éditeurs.

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