Marketing & cinéma : la créativité au service de la rentabilité
Le marketing et le cinéma sont deux disciplines intrinsèquement liées puisque le marketing est inscrit dans les fondements même de la création du film grand public. La réflexion sur la place du marketing dans le domaine cinématographique est tardive : elle n’apparaît que dans les années 90, au moment où la production de films à gros budgets s’intensifie.
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Ces réflexions ont inspiré des ouvrages qui sont aujourd’hui des références en la matière, dont les plus importants sont :
- Le marketing au cinéma; Jean-François Camilleri
- Marketing du cinéma et approche de la promotion des films par la bande-annonce et l’affiche ; Chloé Biron / DESS de marketing, Université Paris1 Panthéon-Sorbonne
- Développer un projet pour le cinéma ; Isabelle Fauvel
- Quel marketing pour le cinéma ? ; Hélène Laurichesse
Une discipline peu adaptée au milieu culturel
Le marketing est un acteur novice du milieu culturel dans lequel il n’est pas expert. Le modèle économique des industries culturelles (publiques) repose principalement sur la non-rentabilité, une qualité irréprochable de l’œuvre, la diversification du public. C’est en cela que l’industrie cinématographique (et l’industrie musicale) diffèrent.
Le cinéma, un domaine des industries culturelles basé sur la rentabilité
Le cinéma est une exception car sa nature même est d’être consommé en masse pour être rentable. C’est pourquoi c’est le secteur des industries culturelles qui brasse le plus d’argent. Il s’agit ici du cinéma à gros budgets ; le cinéma d’auteur et le cinéma indépendant ne sont pas concernés par les propos qui suivent.
Une différence fondamentale existe entre le cinéma (ainsi que la musique) et d’autres formes d’art. Il s’agit du processus de création qui relève lui-même d’une stratégie commerciale. Les deux principaux objectifs du marketing sont de créer de la notoriété autour d’un film, et de donner envie de le voir.
Un marketing pour pallier le hasard propre aux industries culturelles
Le marketing a tardé à s’intéresser aux créations culturelles, et plus largement aux sciences humaines, pour la simple raison que ce ne sont pas des domaines sûrs. C’est-à-dire que malgré les efforts déployés, il n’y a aucune certitude qu’une création ou une autre rencontre le succès.
La conséquence est la suivante : pour un certain nombre de créations dans lesquelles les producteurs investissent, seul un pourcentage sera rentable et devra couvrir les pertes des créations non rentables.
C’est pour pallier ce phénomène que l’industrie cinématographique (et l’industrie musicale), applique une manœuvre financière de compensation pour assurer une rentabilité maximale. Il s’agit de prendre en compte, dans la création du film, des attentes du public, pour s’assurer de son succès.
Et donc chaque élément de production doit faire l’objet d’une réflexion stratégique, et ce, avant, pendant et après que le film soit présenté en salles.
Fruit de cette réflexion stratégique, le film devient un produit conçu pour être aimé du plus grand nombre. Il aura alors plus de chances de succès puisqu’il aura été réalisé en fonction des attentes du public.
La stratégie de reproduction
Toujours dans l’idée de minimiser le risque et d’augmenter la rentabilité, il existe la stratégie de reproduction. Peu utilisée jusqu’à la fin du XXe siècle, elle est devenue un modèle courant pour les maisons de production.
Elle consiste à reproduire des films suivant un modèle qui a déjà fait ses preuves. C’est dans les films à gros budgets et grand public que ce modèle est le plus exploité.
Parmi les films issus de cette stratégie, on retrouve les productions qui se déclinent en séries, telles que les films Marvel, les Batman, ou encore la saga Star Wars.
Un marketing opérationnel
Le marketing cinématographique est en plein essor, surtout avec les nouvelles technologies qui permettent de diffuser massivement du contenu.
Pour créer une campagne promotionnelle autour d’un film, plusieurs critères sont à prendre en compte, tels que le genre cinématographique de l’œuvre, le type de public visé, la date de sortie etc.
Cette étape stratégique ressemble peu ou prou à celle que l’on retrouve dans une campagne classique de communication.
En ce qui concerne les supports, ils sont aussi nombreux que variés. Les plus traditionnels sont les affiches, les teasers, la bande-annonce, mais de nos jours il existe de plus en plus de propositions créatives, que ce soit au sein des formats traditionnels ou de nouveaux formats de promotions.
L’exemple du film Deadpool, représentatif de cette créativité
Pour la sortie du 2e volet du film Deadpool, les teasers et bandes-annonces se multiplient, toujours plus créatives, et les campagnes de communications OOH (Out of Home) également. Récemment circulait sur les réseaux sociaux une photographie prise en grande surface, dans laquelle on pouvait voir une tête de gondole composée de nombreux DVD de films connus, voir cultes. Sur chacune des pochettes de ces films s’était invité le personnage de Wade Wilson (aka Deadpool), ce qui avait un rendu comique (voir ici).
Les possibilités de création de campagnes marketing de ce type sont infinies et rencontrent un franc succès chez les fans, mais aussi dans le grand public.
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Marketing du cinéma : un frein à la création cinématographique ?
La course à la rentabilité s’insinue jusque dans la création cinématographique. Ne pourrait-on pas alors reprocher au marketing d’empiéter sur la part créative de cette discipline érigée au rang de 7e art ?
En privilégiant l’aspect économique par rapport à l’aspect artistique, le cinéma va droit vers une uniformisation de ses œuvres. Et ce d’autant plus que le cinéma d’auteur et le cinéma indépendant, qui n’ont pas les moyens de vraies campagnes promotionnelles, se retrouvent en concurrence déloyale.
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