Inbound marketing ou un marketing plus responsable

Benoit de Vasson, co-fondateur de l’agence 1min30 Nantes, est allé à la rencontre de Florence Touzé, enseignante chercheuse et auteur. Elle nous parle Inbound marketing et valeurs.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Florence pouvez-vous vous présenter ?

Je suis enseignante-chercheuse à Audencia-Sciencescom. Côté formation, j’enseigne bien sûr, mais je suis aussi en charge des programmes Communication de marque et du tout nouveau programme en apprentissage Manager la stratégie de contenus.
Et côté recherche, je suis co-titulaire de la Chaire RSE sur les questions de responsabilité des marques.

Donc, comme vous le voyez, branding, contenus et responsabilité sont le cœur de mes sujets !

Vous avez écrit un livre aux Éditions de la Mer Salée sur le marketing responsable. Y a-t-il, a contrario, un marketing irresponsable ?

Le marketing n’est que ce qu’on lui demande d’être. Je me méfie toujours de cette distanciation comme si le marketing était une puissance autonome !

Il est ce que les entreprises en font, ce que les professionnels en font. Avec plus ou moins de responsabilité.

Cela dit, sa nature même peut poser question : mettre en lien des offres et des usagers.
Le risque d’abus et de manipulation n’est jamais loin. Et malheureusement, on en constate tous les jours.
Le pire c’est quand on use d’arguments responsables pour des offres ou des comportements qui ne le sont pas.
On doit donc en permanence s’interroger sur ses pratiques, en tant que professionnels, mais en tant que consommateurs aussi.

L’inbound marketing peut-il être une solution efficace au ras-le-bol de la pub et du marketing intrusif ?

C’est certainement une approche plus respectueuse puisque le message ne s’impose pas.
Et une manière de créer de la relation constructive avec ses publics. De ce point de vue, cela me paraît être un progrès dans la masse de messages inutiles, inintéressants, mal temporisés…

Encore faut-il que l’offre et le comportement global de l’entreprise soient à la hauteur !

Quelles sont les grandes tendances du marketing pour les années à venir ?

J’observe des tendances assez antinomiques.
Notamment toutes celles qui s’appuient sur des technologies censées répondre toujours mieux à la problématique du ciblage. La logique étant toujours dans le « vendre plus ».  Au-delà de la performance technique, encore peu maîtrisée d’ailleurs, je n’y vois pas un progrès sociétal flagrant…
On ne parle d’ailleurs là que d’un marketing de bout de chaîne, que d’opérationnel et peu de stratégique.

Et en parallèle, il y a des réflexions marketing beaucoup plus globales qui repensent la raison d’être de l’offre et l’ensemble de ses impacts.
Qui cherchent à répondre mieux aux besoins et maîtrisent davantage le sourcing et la fin de vie des produits.
Et elles aboutissent à des performances économiques remarquables ! Et durables. Car elles concernent l’entreprise dans sa globalité, elles placent la marque au cœur des stratégies.
Elles produisent de l’engagement et apportent de la cohérence. Les outils suivent, ils ne dominent pas la pensée.

On parle beaucoup d’IA. Va-t-elle révolutionner le marketing ?

Qu’attendre de l’IA ? Le pire comme le meilleur. Comme le marketing. La seule question qui vaille est : que veut-on en faire ?
Et avec l’IA, il y a un risque supplémentaire : celui de perdre le contrôle…

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