Identité de marque : Passez de l’indifference … à la différence

« Think different »… Fabuleuse antienne de Steve Jobs qui a misé toute la stratégie d’Apple sur cette ambition. Avec quelle réussite !
Il a compris que seule la différence crée l’envie, puis le désir, et enfin l’achat… sans avoir même à se mesurer aux concurrents. A condition que cette différence attire et séduise. Baruch Spinoza, le célèbre philosophe ne disait-il pas, fort à propos : »Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes, c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes « ..Tout commence par le désir d’en savoir plus…et non d’être immédiatement convaincu par on ne sait quel inventaire à la Prévert, déclinant sans fin un argumentaire lénifiant.

Sortez de cette logique anxiogène ou tout simplement routinière, pour entrer résolument dans la démarche de la différence. Seule illustration de votre Océan Bleu, si vous en apportez bien sûr les preuves.

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Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

1. Le désir précède le besoin : la Pyramide de Szapiro précède la Pyramide de Maslow

Nous connaissons tous la Pyramide de Maslow qui, avec raison, a mis l’accent sur les besoins itératifs de chacun tout au long de sa vie.
Pyramide qui a rythmé les décisions des directeurs de marketing pendant les Trente Glorieuses, tant que le marché absorbait, bon an mal an, les besoins même erratiques des consommateurs avides de biens. Jusqu’au jour où les consommateurs prennent progressivement le pouvoir de
l’information… et tout change. Fini le temps béni des vendeurs omnipotents assénant leur vérité aux consommateurs attentifs.

Pourquoi tant insister sur la notion de désir ? Tout simplement pour se mettre « dans la peau » du consommateur volage lors de son parcours digital, obligatoirement incertain. En général, il arrive par sérendipité sur un site, un article, un événement… Comment l’attirer ? En mettant en oeuvre un marketing du désir préalablement à celui du besoin.
Chaque étape de cette pyramide induit une communication digitale ad hoc :

• Le désir d’inattendu s’illustre par une ligne éditoriale surprenante fondée sur le paradoxe, l’oxymore et l’intrigue.
• Le désir d’émotion s’illustre par des campagnes soulignant la dimension émotionnelle de la marque.
• Le désir de partage s’illustre par des articles sous forme de témoignages, de storytelling, de sucess stories.
• Le désir d’appartenance s’illustre par un réseau social communautaire, illustration de la vision grégaire de la marque, de la reward policy (politique de la récompense).
• Le désir de valorisation de soi s’illustre par des interviews de clients devenues grands témoins, invitation à un club d’experts, offres de prise de parole.

En déplaçant ainsi le paradigme des besoins vers celui des désirs, la marque s’approprie un nouveau territoire : celui de l’émotion, du plaisir et plus globalement du partage.

2. Le positionnement différenciateur : l’Océan Bleu de votre communication

Hors le positionnement, point de salut ! Ne vous y trompez pas, le positionnement ne mérite son nom que s’il exprime la différence de votre marque. Les lieux communs qualitatifs tels que disponibilité, honnêteté, intégrité et autres certitudes ne créent pas la différence. Loin s’en faut !
Comment alors s’affranchir du rituel lexical pour être… différent ? Par la démarche du mapping de positionnement.

Le mapping de positionnement ou l’art de trouver 4 positionnements différenciateurs

Tout positionnement volontariste s’exprime selon les 4 territoires suivants :

De ce mapping, quatre positionnement émergent, chacun d’eux mettant l’accent sur une image distinctive selon 4 orientations :

• factuelle et rationnelle (Territoire A)
• orientée client et rationnelle (Territoire B)
• valorisant la personnalité du client et affective (Territoire C)
• valorisant les équipes de l’entreprise (Territoire D)

En vous imposant de rechercher 4 positionnements au lieu d’un, vous vous obligez à « balayer » large et à vous interroger sur le positionnement le plus pertinent, devenu ainsi le positionnement « ombrelle ».

Exemple d’un positionnement différenciateur : X-PM, référence en management de transition

Après une recherche de positionnement selon cette démarche, 1min30 et X-PM ont, lors d’un atelier en co-création, défini le positionnement suivant :

« X-PM, référence du management de transition, fait intervenir les dirigeants sélectionnées qui s’impliquent totalement dans la culture de l’entreprise cliente et qui réalisent des projets de transformation fondés sur un engagement de résultats et une vision entrepreneuriale. Il fait bénéficier ses clients de son expertise mondiale par son appartenance au Groupe WIL. »

Quel intérêt me direz-vous de consacrer du temps à un atelier pour écrire ce positionnement ? Pour une raison évidente : il constitue l’« armature » de votre identité de marque et surtout le « creuset » de votre ligne éditoriale et de tous les article qui en découlent.
Dans le cas de X-PM, tous les messages, de près ou de loin, s’articulent autour de ces 4 items différenciateurs : Projets de transformation, Engagement de résultats, Vision entrepreneuriale et Expertise mondiale.

Résultats : cohérence du positionnement, maîtrise de la ligne éditoriale, cohérence de l’identité visuelle, ouverture vers une plateforme de marque structurée.

Ainsi, pour passer de l’ indifférence à la différence, pour passer de l’anonymat à la lumière, cette première étape de la recherche du positionnement différenciateur est incontournable pour construire votre Stratégie de communication. Sans ce guide de vos valeurs, de vos ambitions et de votre vision, vous suivez peut-être le vent en y mettant toutes vos ressources, mais sans savoir où vous allez !

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