Études qualitatives par entretiens individuels : construire un échantillon

L’entretien individuel est la meilleure méthodologie d’étude qualitative pour mettre au jour les déterminants de nature individuelle d’un comportement ou d’une opinion (par opposition aux méthodes de recueil de l’information collective qui s’attachent à mettre au jour les schémas de pensée collectifs, tels que l’image d’une marque par exemple).

Découvrez notre offre d'accompagnement Non classifié(e)

Marketing entrant Lorem Ipsum

Lorem Ipsum est simplement un texte factice de l’industrie de l’impression et de la composition. Lorem Ipsum est le texte factice standard de l’industrie depuis les années 1500, quand un imprimeur inconnu a pris une galère de caractères et l’a brouillée pour en faire un livre de spécimens. Il a survécu non seulement cinq siècles, mais aussi le saut dans la composition électronique, demeurant essentiellement inchangé. Il a été popularisé dans les années 1960 avec la sortie de feuilles Letraset contenant des passages du Lorem Ipsum, et plus récemment avec un logiciel de publication assistée par ordinateur comme Aldus PageMaker comprenant des versions de Lorem Ipsum.

Les entretiens sont donc particulièrement adaptés pour :

• Détecter le sens qu’un individu donne à ses comportements ou aux stimuli auxquels il est exposé,
• Comprendre sa perception d’une situation donnée : les enjeux qu’elle implique, les objectifs qu’il poursuit, les facteurs d’influence et leurs relations, etc.
• Décomposer et reconstituer des processus ou des histoires : des actions qu’il a menées dans le passé, des opinions qu’il s’est forgées sur la base d’expériences et d’évènements passés, des trajectoires qu’il a suivies, les moments clés qui les jalonnent et les déterminants qui guident le parcours.

Mais une fois la pertinence de cette approche méthodologique établie, se pose, parmi d’autres, la question de l’échantillon à interroger. La constitution de l’échantillon répond à quelques principes simples.

Représenter la diversité de la population étudiée

Le principe même des approches qualitatives est de ne pas être représentatif des populations étudiées : l’objectif n’est pas la mesure, mais l’identification et la compréhension de pratiques ou d’attitudes. L’objectif est de reconstruire l’univers sur lequel on travaille. Pour mettre à jour toute la diversité de ces pratiques et attitudes, on cherchera donc à construire un échantillon le plus diversifié possible.

Si l’on pense connaître à l’avance les facteurs susceptibles de discriminer le comportement ou l’opinion étudiée, il faudra s’assurer que l’échantillon construit les prend en compte. Par exemple, il n’est pas pertinent d’interroger des hommes si l’on s’intéresse aux freins et motivations à la consommation de la pilule contraceptive. Il sera en revanche important de disposer de consommatrices régulières occasionnelles et de non consommatrices de pilule.

Si l’on ne connaît pas ces facteurs discriminants à l’avance, un des objectifs de l’étude sera de les identifier par une démarche exploratoire. Le bon sens dicte là aussi d’assurer une diversité maximale des interviewés sur les variables maîtrisables, telles que les critères socio-démographiques.

Disposer de cellules d’analyse de taille suffisante

Il est généralement admis que, pour une problématique donnée et avec un échantillon suffisamment diversifié, un minimum de 10 à 12 interviews est nécessaire pour tirer des conclusions suffisamment robustes. Il s’agira alors d’une analyse globale. Mais si l’étude menée demande une analyse spécifique sur certains segments, il faudra au moins 5 à 6 entretiens pour chacun d’eux. Le travail d’analyse se fondera alors sur une première différenciation entre l’information recueillie de nature générique, et celle spécifiquement associable au segment étudié.

Constitution de l’échantillon

Une fois les caractéristiques de l’échantillon établies, sa qualité va directement dépendre de celle de la procédure de recrutement des interviewés. A cet effet, il faut respecter un certain nombre de règles et précautions :

• Le délai attribué au recrutement, qui sera proportionnel à la rareté de la cible : un bon recrutement nécessite un temps raisonnable.
• La compréhension précise de la cible recherchée par le recruteur.
• La conception d’un questionnaire de recrutement précis, bien maîtrisé par le recruteur.
• La réalisation systématique d’un brief du recruteur.

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre Institut d’études Digital Marketing et à télécharger notre livre blanc « Comment négocier le virage du marketing digital » .